جدول ۴-۱۸- متغیرها، مقیاس متغیرها، ضریب همبستگی و سطوح معنی­داری آن­ها در جامعه آماری کشاورزان ۸۹
جدول ۴-۱۹- خلاصه یافته­های استنباطی ۹۳
جدول ۴-۲۰- آزمون کلموگروف - اسمیرنف ۹۴
جدول ۴-۲۲- تست لون ۹۵
جدول ۴-۲۳- T تست برای برابری واریانس­ها ۹۵

جدول ۴-۲۴- مقایسه میانگین گروه¬های تحصیلی از نظر میزان وفاداری به بانک کشاورزی ۹۵
جدول ۴-۲۴- ۴ گروه شغلی از نظر میزان وفاداری به بانک کشاورزی ۹۶
فهرست شکل­ها
نمودار ۲-۱ - چهار حالت وفاداری ۴۱
نمودار ۲-۲ - شش برداشت از مفهوم وفاداری ۴۲
شکل ۳-۱- نقشه استان گیلان ۵۸
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
حیات جوامع انسانی در طول تاریخ، همواره با تغییرات بسیاری روبه­رو شده است. از دهه­ پایانی قرن بیستم و ظهور انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات، تمامی ارکان حیات انسانی را درنوردید و آرامش نسبی و تحول تدریجی پیشین را با قدرت و سرعت برهم زده و مفاهیم و راهبردهایی را که سال­های سال، قرین زیست اجتماعی اقتصادی انسان بوده است، برای نسل جدید بی­خاصیت کرده و زمینه ­های گسست نسلی را در واحد زمان، پدیدار ساخته است. در چنین عصری، توفیق تنها از آنِ جوامع و سازمان­هایی است که پارادایم حاکم را به خوبی دریافته و برای زندگی در آن، متناسب با شرایط و مقتضیات چاره­جویی کنند. بر این اساس بازنگری تعریف­ها، راهبردها و راهکارها، برای سازمان­ها ضرورتی اجتناب ناپذیر است (جوینده آبکنار و همکاران، ۱۳۹۲).
در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می­ شود. بانک­های سنتی تا حدود زیادی به­ صورت بانک­های مشتری­ محور در می­آیند، آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند که وفاداری مشتری را به­عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا، ایجاد و پیاده­سازی استراتژی­هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به­سزایی برخوردار است (Beerli et al., 2004).
ایجاد وفاداری در مشتریان؛ بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به­ صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانک­ها در آمده­اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان­های انحصاری دولتی نمی ­توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک­ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Disk & Basu, 1994).
با توجه به اهمیت حفظ مشتریان برای بانک­ها، در این تحقیق تلاش شده است ضمن سنجش میزان وفاداری، عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان خدمات الکترونیک بانک کشاورزی در شعب روستایی استان گیلان مورد شناخت، بررسی و اولویت­ بندی قرار گیرد.
۱-۲- بیان مساله
ظهور و پیشرفت انقلاب دیجیتال و فناوری اطلاعات، سرعت تغییرات را متحول کرد، به شکلی که انسان به­عنوان پدید آورنده­ی آن نیز، هنوز نتوانسته خود را با آن وفق دهد. در این میان بانک­ها توانستند با حذف دو قید مکان و زمان از خدمات بانکی و به کمک بستر اینترنت، نسبت به افزایش سرعت رویکرد مبادلات از آفلاین به آنلاین، با ایجاد بانکداری الکترونیکی نسل جدیدی از مشتریان را به نام مشتریان الکترونیکی تجربه کنند. از این رو، سودآوری بانک­ها، در جذب سهم بیشتری از این مشتریان و به­خصوص وفاداری آنها نسبت به بانک است (جوینده آبکنار و همکاران، ۱۳۹۲).
در دنیای رقابتی امروز، بانک­ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست­های بانک می­بایست بر پایه آن شکل گیرد. در این خصوص، مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به­موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست­های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و غیره می ­تواند کمک بسیار زیادی به بانک­ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان­ پذیر نمی­ شود مگر اینکه بانک­ها بپذیرند که توجه به مشتریان، رمز ماندگاری آنها است (سلطانی، ۱۳۸۶).
از آنجا که تاکنون مطالعه­ ای در زمینه شناخت عوامل موثر در ایجاد وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در زمینه خدمات الکترونیک صورت نگرفته است و بانک کشاورزی مانند سایر بانک­ها و موسسات مالی دیگر علاقمند است با ایجاد خدمات مطلوب­تر و ایجاد وفاداری در مشتریان خود، ضمن ارتقای کیفیت خدمات، سوددهی خود را نیز افزایش دهد، در این مطالعه سعی می­ شود به بررسی میزان وفاداری، و نیز عوامل موثر بر وفاداری مشتریان الکترونیک در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان و رتبه ­بندی آن­ها پرداخته و سپس به چگونگی وفادارسازی مشتریان در بانک و ارائه برنامه­هایی در این راستا پرداخته شود.
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
در دنیای کنونی، بانکداری از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست. به این ترتیب مشتریان به­عنوان علت وجودی در ادامه حیات بانکداری از اولویت خاصی برخوردار می­باشند. باتوجه به اینکه بانک به­عنوان یک موسسه مالی و اعتباری که سرمایه اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده­گذاری و ارائه خدمات به مشتریان تامین می­گردد، وفاداری مشتری به­عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری بانک­ها مورد توجه قرار گرفته است. این ویژگی زمانی که در سطح بالایی در مشتریان بروز می­نماید، باعث تمایل مشتریان به ادامه و توسعه روابط خود با موسسه می­ شود. مساله­ای که امروز باید مورد توجه قرار گیرد این است که موسسات باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودمند است چرا که بیشتر تحقیقات نشان می­ دهند که هزینه جذب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است و نیز سودآوری مشتریان فعلی بر این فرض استوار است که «ارزش چرخه حیات» (Lifetime Value Circl) آنها مثبت باشد (برادران و همکاران، ۱۳۹۰).
امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها از جمله بانک­ها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلندمدت با مشتری به­منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است. بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانک­ها رقابت سخت­تر و پیچیده­تر می­ شود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت می­گیرد، و تاکنون راه­کارها و استراتژی­ های تعریف شده­ای به­ طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است (سلطانی، ۱۳۸۶).
از آنجا که تاکنون تحقیقی در زمینه عوامل موثر در وفاداری مشتریان شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان صورت نگرفته است، نتایج این تحقیق می ­تواند راهنمایی برای مدیران بانک باشد تا به نیازها و اولویت­های مشتریان خود دست یافته و شرایط را برای ایجاد وفاداری در مشتریان فراهم آورند.
۱-۴- اهداف و سوالات
۱-۴-۱- اهداف
۱-۴-۱-۱- هدف کلی
هدف کلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان خدمات الکترونیکی در شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان.
۱-۴-۱-۲- اهداف اختصاصی
بررسی ویژگی­های فردی، اقتصادی و اجتماعی پاسخ­گویان.
سنجش سطح وفاداری مشتریان بانک.
تعیین عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
تعیین سهم هر یک از عوامل موثر در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک.
۱-۴-۲- سوالات تحقیق
آیا مشتریان کارآیی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب می­دانند؟
آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را کامل می­دانند؟
آیا مشتریان خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را در دسترس بودن می­دانند؟
آیا مشتریان به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی اعتماد دارند؟
آیا مشتریان پاسخ­گویی خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی را مناسب می­دانند؟
آیا مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی رضایت دارند؟
آیا مشتریان نسبت به خدمات الکترونیکی بانک کشاورزی وفاداری دارند؟
چه تفاوتی بین مشتری­های وفادار بانک از نظر ویژگی­های فردی، اقتصادی و اجتماعی وجود دارد؟
چه عواملی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی در محیط الکترونیکی مؤثر است؟
میزان تأثیر هر یک از عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی چگونه است؟
۱-۵- محدوده تحقیق
محدوده تحقیق، مشتریان خدمات الکترونیک شعب روستایی بانک کشاورزی استان گیلان در سال ۱۳۹۲ می­باشد.
۱-۶- محدودیت تحقیق
از مهم­ترین محدودیت­های تحقیق می­توان به سطح سواد پایین برخی از مشتریان شعب روستایی و عدم آشنایی آنان با پاسخگویی به پرسشنامه ­ها اشاره نمود. اعلام نکردن و یا ندانستن درآمد واقعی نیز از محدودیت­ها بوده است.