مشکلات و راحل های پیش بینی شده
صورت مشتری حساب
شکل ۲‑۲فرایند مراسم فروش
نوجویان ومشتریان بالقوه همانند خون برای زندگی سازمان می باشند.سیستم های مدیریت فروش CRM هر یک از مراحل فروش را مکانیزه نموده و به فروش شخصی کمک نموده و حساب های آنها را هماهنگ و سازمان دهی می کند.ویژگی های آن شامل تقویم نمودن برنامه های ملاقات با مشتریان،یادآوری و هشدار دادن برای وظایف مهم و ایجاد سند می باشد.حتی این سیستم ها این توانایی را دارند که به تجزیه و تحلیل چرخه فروش پرداخته و چگونگی عملکرد هر یک از افراد را در طی فرایند فروش بررسی کنند.
سیستم های مدیریت تماس های CRM
سیستم مدیریت تماس CRM،اطلاعات تماس مشتری را ثبت و نگهداری می نماید و مشتریان آینده را برای نمودار سازمانی[۲۹]،اطلاعات تکمیلی فروش و یادداشت های تفضیلی مشتریان[۳۰] تعیین و شناسایی می نماید.به عنوان مثال،یک سیستم مدیریت تماس می تواند شماره تلفن های دریافتی را گرفته و نام تماس گیرنده را به همراه یادداشت ها و جزئیات آمده در مکالمات قبلی نشان دهد.
سیستم های مدیریت فرصت CRM
سیستم های مدیریت فرصت CRM، فرصت های فروش را با یافتن مشتریان یا شرکت های جدید برای فروش های آتی مورد خطاب قرار می دهد.سیستم های مدیریت فرصت،مشتریان و رقبای بالقوه را شناسایی نموده و تلاش های فروش شامل بودجه و برنامه ها را تعریف می کند.سیستم های مدیریت فرصت پیشرفته حتی می توانند احتمال یک فروش را محاسبه کنند و همچنین قادرند تا نمایندگان فروش[۳۱] و میزان هزینه صرف شده هر یک از آنها به منظور پیدا کردن مشتریان جدید را در خود ذخیره سازند.تفاوت عمده میان فرصت و مدیریت تماس ها این است که مدیریت تماس با مشتریان موجود در ارتباط می باشد در حالی که مدیریت فرصت با مشتریان جدید در ارتباط می باشد.
خدمات مشتری[۳۲] و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
فروش و بازاریابی،بخش های عمده ای هستند که به طور مستقیم قبل از فروش با مشتریان در تماس می باشند. بسیاری از شرکت ها،به اهمیت ایجاد و برقراری روابط مستحکم در طی کوشش های بازاریابی و فروش پی برده اند. از این گذشته،آنها دریافته اند که بسیاری از شکست ها به دلیل عدم توجه به اهمیت ادامه دادن ارتباط پس از فروش می باشد.بنابراین بسیار مهم می باشد که روابط بعد از فروش ادامه داشته باشد.زیرا این مسئله امری ضروری برای اطمینان یافتن از وفاداری و رضایت مشتریان می باشد.بهترین شیوه برای اجرای استراتژی های CRM بعد از فروش،از طریق بخش خدمات مشتریان امکان پذیر می گردد.یکی از دلایل اصلی این که شرکتی مشتریان خود را از دست می دهد این است که مشتریان تجارب بدی از خدمات شرکت دارند.فراهم نمودن خدمات برتر برای مشتری،وظیفه ای مشکل و دشوار می باشد و بسیاری از فن آوری های CRM قادر هستند تا به سازمان کمک نمایند تا این فعالیت مهم را به انجام رساند.سه استراتژی اصلی CRM عملیاتی در بخش خدمات مشتری می تواند به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان اجرا شود که عبارتند از:
۱٫مرکز تماس[۳۳]
۲٫سلف سرویس مبتنی بر وب[۳۴]
۳٫مکتوب کردن مکالمات
مرکز تماس(یا مرکز فراخوان)
جایی است که ارائه دهندگان خدمات به مشتری(CSRS) به درخواست های مشتریان پاسخگوی مشکلات آنها میشوند.یک مرکز تماس،یکی از بهترین سرمایه های با ارزش است که یک سازمان مشتری مدار می تواند داشته باشد.زیرا داشتن سطح بالایی از حمایت از مشتریان،امری بسیار مهم و حیاتی در جذب و نگهداری مشتری می باشد. هم اکنون سیستم های زیادی هستند که سازمان را قادر به مکانیزه کردن سیستم های مرکز تماس خود می سازد که از جمله آنها می توان به سیستم های پاسخگویی صوتی تبادلی[۳۵] (IVR)،شماره گیر پیش گو[۳۶](peredective dialina) و سیستم توزیع اتوماتیک تماس اشاره نمود.
مراکز تماس همچنین تماس های قبل مشتریان را به همراه راه حل های مشکل آنها ردیابی میکنند،به طوری که اطلاعاتی بسیار مهم برای ایجاد دیدگاهی جامع از یک مشتری خاص برای نماینده خدمات مشتری فراهم می آورند.ارائه دهنده خدمات به مشتری می تواند به درک کاملی از محصولات و مشکلات مربوط به یک مشتری رسیده و ارزش زیادی را برای وی و سازمان فراهم آورد.
سلف سرویس مبتنی بر وب
سیستم های سلف سرویس مبتنی بر وب این اجازه را به مشتریان می دهد تا با بهره گرفتن از اینترنت،پاسخ سؤالات خود را بیابند.یکی دیگر از ویژگی های مهم سیستم سلف سرویس مبتنی بر وب دکمه های کلیک_صحبت[۳۷] می باشد.دکمه های کلیک_صحبت به مشتریان این اجازه را می دهد تا با کلیک بر روی دکمه ،با یک ارائه دهنده خدمات به صورت اینترنتی تماس برقرار کنند.چنین خصوصیات مهمی موجب می شود که سازمان با دادن اطلاعات به موقع به مشتریان و بدون تماس مستقیم مشتری با نمایندگان شرکت،ارزش زیادی برای خود ایجاد نماید.
مکتوب کردن مکالمات
نماینده خدمات به مشتری بودن،وظیفه آسانی نمی باشد خصوصاً زمانی که محصول شرکت از لحاظ فنی پیچیده باشد.سیستم های مکتوب کننده به پایگاه های داده ای سازمان دسترسی دارند که این پایگاه ها سؤالات یا موضوعات مشابه را شناسایی کرده و به طور خودکار جزئیاتی را برای ارائه دهندگان خدمات به مشتری فراهم می کنند تا این جواب ها را به دست مشتری برسانند.حتی این سیستم قادر است فهرستی از سوالات را ایجاد کنند تا نماینده فروش بتواند آنها را از مشتری پرسیده و مشکلات و راه حل های بالقوه را شناسایی نماید.این ویژگی به ارائه دهندگان خدمات به مشتری کمک می نماید که سریعاً به سؤالات مشکل پاسخ دهند.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در CRM تحلیلی،ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد کسب و کار آماده می سازد.در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو سویه قرار دارند؛یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛پس از تحلیل داده ها،نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیاتی خواهد داشت.به کمک تحلیل های صورت گرفته در این بخش،مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود و داده هایی به دست می آید که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند،یعنی داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها،نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.به طور کلی می توان گفت که CRM تحلیلی،به دست آوردن،ذخیره،پردازش،تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد(فرضی،۱۳۸۶،ص۲۸).بلوغ فن آوری CRM تحلیلی و فناوری مدلسازی های رفتاری کمک فراوانی به سازمان های متعددی نموده است تا بتوانند به رسالت اصلی خود یعنی افزایش خدمات به مشتری و حفظ و بقای سیستمی که حقیقتاً به شیوه ای صحیح منجر به افزایش سوددهی کسب و کار شود دست یابند.برخلاف CRM عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان و نیرو های فروش،منجر به افزایش تعاملات با مشتری می گردد راه حل های CRM تحلیلی طراحی شده است تا جستجوی عمیقی را درباره اطلاعات تاریخی مربوط به مشتری نماید و الگوهای رفتاری را که می تواند شرکت روی آنها سرمایه گذاری کند طراحی می کنند.CRM تحلیلی،به منظور حمایت از تصمیم گیری به کار گرفته می شود که این وظیفه را با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده های مشتریان از سیستم های گوناگونCRM عملیاتی به انجام می رساند.بستگی به یک راه حل خاص،ابزارهای CRM تحلیلی،اطلاعات مشتری را تجزیه نموده و به صورت قالب هایی چون ارزش مشتری،تشابه محصول،بخش بندی ها،صدک ها و میزان هزینه ها صرف شده ارائه دهند.شخصی سازی زمانی رخ می دهد که یک وب سایت می تواند به علاقه ها و بی میلی های اشخاص پی ببرند. بسیاری از سازمان ها،هم اکنون از CRM به منظور ایجاد قوانین و الگوی مشتری بهره می گیرند تا بازاریابان بتوانند پیام های مشتریان را شخصی سازی کنند.اطلاعات ایجاد شده بوسیله راه حل های CRM تحلیلی می تواند به شرکت ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش زایی در مورد هر مشتری تصمیم گیری نمایند.CRM تحلیلی می تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری بالا کند،مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری متوسط شود و یا مشتریانی که اصلاٌ نباید روی آنها سرمایه گذاری شود تهیه نماید .داده های بدست آمده از مشتریان، هم چنین می تواند در مورد کارمندان نیز داده شود.CRM تحلیلی تکیه فراوانی بر فناوری های ذخیره سازی داده ها و هوشمندی کسب و کار دارد تا بتواند بینشی را در مورد رفتار مشتری فراهم نماید.این سیستمها به طور سریع اطلاعات مشتری را از طریق سازمان جمع آوری،تجزیه و تحلیل توزیع می نمایند(Baltzan,Philips,2008,p28)
مدیریت ارتباط با با مشتری تعاملی
این قسمت که همان نقطه ارتباط با مشتری می باشد و در آن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریقی صورت گیرد؛پست الکترونیک،فکس،تلفن،وب سایت،نامه،ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش ها.CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندها(از جمع آوری داده تا پردازش و ارجاع مشتری)در کمترین زمان به مسئول مربوطه می رسد،باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با شرکت می شود(فرضی،۱۳۸۶،ص۲۹).استفاده از تکنولوژی اطلاعاتی پیشرفته،کانال های چند گانه[۳۸] را قادر می سازد تا بین سازمان و مشتریان ارتباط برقرار کنند. این کانال ها فرصت هایی را برای سازمان به وجود می آورند تا سازمان با مشتریان تعامل و همکاری داشته باشد.سیستم های شامل کانال های تعاملی با مشتریان به نقاط تماس معروف می باشند.این قسمت از ساختار CRM،چگونگی انطباق سازمان با مشتریانش بوسیله عملکردهای تجاری که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می شود را منعکس می سازد(Teo et all,2006.p12-16).
مدیریت دانش
داده[۳۹]:
داده اولین سطح مدیریت دانش را تشکیل می دهد و عبارت است از ارقام،اعداد،نمودارها و نظایر اینها که به خودی خود تولید معنی نمی کند(berney,1991,p100).
در واقع می توان گفت که داده ها،رشته واقعیتهای عینی و مجرد در مورد رویدادها هستند. به عنوان مثال،زمانی که فردی به یک سازمان مراجعه ودر ازای پرداخت مبالغی پول،خدمات یا کالایی را دریافت می کند،معامله ای اتفاق افتاده که می توان آن را به عنوان((داده)) توصیف نمود.چنین واقعیت هایی هرگز روشن نمی کنند که آیا این سازمان به خوبی اداره می شود یا خیر،زیرا این داده ها به تنهایی معنی دار و هدف دار نیستند.سازمان های نوین،معمولاً داده ها را در یک سیستم فناوری ذخیره می کنند.این داده ها توسط واحدهایی نظیر واحد مالی،حسابداری و بازاریابی به سیستم تزریق می شوند.پاسخگویی به نیاز مدیریت و دیگر بخش های سازمان به داده ها تاکنون برعهده واحدهای مرکزی اطلاعات سازمان بوده است(داونپورت و پروساک،۱۳۷۹،ص۲۴-۲۵).
اطلاعات[۴۰]:
دومین سطح مدیریت دانش را اطلاعات تشکیل می دهد. این سطح،داده های کمی خلاصه شده را در بر می گیرد که گروه بندی،ذخیره،پایش و سازماندهی شده اند،تا بتوانند معنی دار شوند.این داده ها هم دانش را نشان نمی دهند،آنها نشانگر آغاز مدیریت اطلاعات هستند.اطلاعاتی که مدیر می تواند به کار گیرد تا کاری بیش از پردازش مراوده فردی انجام دهد(رادینگ،۱۳۸۳،ص۳۹).
دانش:
دانش به عنوان منابع انسانی بیانگر دانش چگونگی انجام امور،به گونه ای است که سازمان بتواند به رسالت جامعه خود جامعه عمل بپوشاند.این دانش در بر گیرنده تمام"دانش کنونی[۴۱]” و"دانش ضمنی[۴۲] ” در خصوص طرق عملکرد کاری کارکنان است.این دانش نمایانگر توانایی های خلاق،حل مسئله مشتریان، کارکنان و شرکای سازمان است.حتی مشتریان می توانند به این منبع دانش کمک کنند(حقیقی،۱۳۸۹،۳۰).
دانش ترکیب سازمان یافته ای از داده هاست که از طریق قوانین،فرآیندها وعملکردحاصل شده است(bhatt.2001,p75).
اطلاعات به دانش تبدیل نمی شود مگر اینکه به کار گرفته شود،به عبارت دیگر با کاربرد اطلاعات است که معنای دانش واقعی حاصل می شود(حقیقی،۱۳۸۹،ص۳۱).
دانش و اطلاعات اغلب به صورت مترادف به کار می روند،اما بین این دو تفاوت وجود دارد.دانش معمولاً متضمن یک حامل است،در حالی که اطلاعات به صورت مستقل و خود کفا می باشد(brown,2000,p20).اگر داشتن اطلاعات متضمن کاربرد آن نمی باشد،پس چالش مهم،یافتن مؤثر ترین ابزارها برای تسهیل کاربرد آن خواهد بود.گرفتن اطلاعات نشان دهنده این نیست که کاملاًدرک شده،مهم تلقی شده و بر تصمیمات و رفتار فرد اثر گذاشته است(همان).
داونپورت و پروساک در مقاله ای با عنوان(اصول مدیریت دانش) دانش را اینگونه تعریف کرده اند:
((ترکیبی منعطف و قابل تبدیل از تجارت،ارزش ها،اطلاعات معنی دار و بینش های متخصصان که چهارچوبی را برای ارزیابی اطلاعات وتجارب جدیدارائه می دهد))( Dave Nport&prusak,1997,p5).
بلاکلر[۴۳] هم در تعریف دانش گفته است که:دانش،یعنی موضوعی چند لایه،پیچیده،پویا و انتزاعی که در ذهن انسان نهفته است(Blackler,1995,p1022).
هوبر[۴۴](Huber,1991,p101) و نوناکا(Nonaka, lujrn, 1994,p18 ) معتقدند که دانش عبارت است از اعتقاد و باوری که منجر به افزایش توان بالقوه پدیده ها به اذای اقدامات و تصمیمات اثربخش می شود(Alavi,2000,p115).
عوامل مؤثر در توفیق دانش
- پیوند ارزشمند صنعت و اقتصاد
