نوع کانال

سطح تعامل

قلمرو ارتباطی

نامه های الکترونیکی(ایمیل ها)

غیر همزمان

یک به یک ویک به چند

پیام های فوری

همزمان

یک به یک

وب سایت ها،بازدید محصول و سایت های دیگر

غیر همزمان

یک به چند و چند به چند

اتاق های گفتگو

همزمان

یک به چند

وبلاگ ها و اجتماعات موازی

غیرهمزمان

چند به چند

گروه های خبری و مانند گروه خبری گوگل

همزمان

یک به چند و چند به چند

جدول 2-1. نوع شناسی کانال های ارتباطی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
منبع: رادمهر و همکاران، 1390
اکنون بسیاری از بازاریاب ها( از Dell و سیرز گرفته تا BMW ، کوکاکولا، آدیداس و حتی CNN ) برندهای خود را در سایت های معروف شبکه های اجتماعی نظیزfacebook معرفی می کنند . حتی کالاهای دیجیتالی را بر روی این سایت ها به فروش می رسانند. سایر شرکتها به طور منظم آگهی های خود یا فیلم های ویدئویی را روی سایت های اشتراک فیلم های ویدئویی همچون YouTub قرار می دهند. بازدیدکنندگان از این سایت 5/2 میلیون فیلم آن راظرف یک ماه مشاهده می کنند که این شرایط از آن یک فضای جذب بازایابی می سازد.شرکتها حتی می توانند شبکه های اجتماعی خود را به وجود آورند.برای مثال شرکت پراکتر اند گمبل سایت کسپا ( www.Capessa.com ) را راه انداری کرده که مکانی است برای خانم ها که دور هم جمع شوند و تجربیات خود را به اشتراک بگذارند ، اطلاعات خود را در اختیار دیگران قرار دهند،توصیه های عملی ارائه دهند، زندگی های خود را ارتقا دهند و الهام بگیرند. پراکتر اند گمبل نیز نیازها و احساسات آن ها را زیر نظر می گیرد و اطلاعات کسب می کند .

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس پذیری و سرعت انتشار بی نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهانبه دهان سنتی ، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده بر روی اینترنت ،بایگانی می شوند و بنابراین می تواند برای دوره زمانی نامحدودی در دسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از ارتباطات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. محققان می توانندبه راحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها نظیر تعداد کلمات احساسی مورد استفاده ، وضعیت پیام ها ، سبک پیام ها و مانند اینها را تجزیه تحلیل کنند . تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است. (چیونگ و همکاران 2008)
با افزایش اهمیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ، بررسی رفتار مشتری ای که در معرض این نوع تبلیغات است، برای مدیران، بخصوص متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است (جیونگ وجانگ 2011). تبلیغات دهان به دهان می تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی میشود. به طور کلی ثابت شده که این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. تبلیغات دیگر نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند نیروی قابل ملاحظه ای باشدکه وفاداری مصرف کننده و تصمیمات خرید را تحت تاثیر قرار می دهد .تحقیق سنکال و نانتل نشان داد که توصیه های آنلاین راجع به محصول بر انتخاب های آنلاین مصرف کننده موثر است (سنکال و نانتل ،2004). با آسان کردن روش گسترش نظرا مصرف کننده ،و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی ، وب سایت های مختف تاثیر عمیقی بر تصمیمات خرید مصرف کنده داشته اند( ژانگ وهمکاران،2010).همچنین این نوع تبلیغات تاثیر قابل ملاحظه ای بر رفتار خرید و ارتباطات مصرف کننده، و در نهایت موفقیت محصول در بازار، می گذارد( پارک و لی،2008).تحقیق جلیلوند و سمیعی نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی یکی از کاراترین عوامل موثر بر تصویر ذهنی برند و قصد خرید برندها در بازارهای مصرف کننده است. (جلیلوند و سمیعی 2012).
در کل تحقیقات بسیار کمی در مورد تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند صورت گرفته است. گروین و دیگران (2005) با بررسی تاثیرات یک نوع خاص از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی – تبادل دانش فنی مشتری به مشتری-بر ادراکات مشتری از ارزش و مقاصد وفاداری مشتری به این نتیجه رسیدند که تبادل دانش فنی مشتری به مشتری ادراکات مشتری از ارزش محصول و احتمال توصیه محصول به دیگران را تحت تاثیر قرار می دهد اما بر مقاصد خرید مشتری تاثیر ندارد (گروین و همکاران ، 2006). تحقیق دیگری نشان داد که بازنگری های آنلاین یا الکترونیکی مصرفکننده در مورد حصول باعث تضعیف ارزش ویژه برند می شود( بامبوئر و منگولد،2010).
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتا با سه هدف توسط شرکتها مورد توجه قرار می گیرد، که تحقق آنها موجب حفظ و کسب ارزش ویژه برند میشود : 1) افزایش فروش محصولات یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یا ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری، 2)بهبود شاخص رضایت مشتری ، 3) دستیابی به ایده هایی برای توسعه محصول جدید ،که در آن مشتریان پیشنهاداتی در مورد محصول حدید ارائه می کنند (شارما و پاندی،2011).
2-2-3- اجتماعات کسب و کار
مور ادعا می کند: فعالیت های انجمنی و اجتماعات کسب و کار بزرگترین تغییر در کسب و کار در یکصد سال اخیر هستند(آهونن و مور^[15]).تحقیقات در زمینه اجتماعات در طی زمان تبدیل به موضوعی مهم گردیده است و از میانه ی قرن نوزدهم، اجتماعات یک رنسانس را تجربه کرده اند که در اندازه و ارتباطات رشد کرده اند.از دید مشتریان، دسترسی وسیع و همچنان در حال رشد به اینترنت، مشارکت در اجتماعات مجازی را در سراسر دنیا افزایش داده است.از سوی دیگر، شرکت ها به طور فزاینده ای در قسمتهای ایجاد و نگهداری سرمایه گذاری می کنند.بنابراین ، با نگاهی به جلو، اجتماعات برای بازاریاب ها هم به اندازه ی مشتریان مهم خواهند بود، چرا که می توانند یک واکنش به از میان رفتن انواع سنتی ملی سازی^[16] باشند(مک الکساندر^[17] 1995) : مشتریان به دور هم جمع می شوند، تعامل می کنند و بر اساس تعامل متقابل نقش آفرینی می کنند(چان و لی^[18] 2010).توسعه های اخیر و موفقیت های بدست آمده از این اجتماعات مشتریان، به ویژه در محیط مجازی ، نشان داد که این سازماندهی مجازی می تواند تاثیری شگرف بر اجتماعات کسب و کار داشته باشد.(گانلی و لمپر^[19])
اجتماعات برند، شکل خاصی از اجتماعات کسب و کار هستند ( میونیز و اوچین^[20] 2001) و اخیراً تبدیل به یک موضوع اساسی در مطالعات برند تبدیل شده اند، چرا که برند و اجتماعات کسب و کار را به هم پیوند می دهند.ارتباطات میان اعضای اجتماع، به طور فزاینده ای ارتباط و جهت گیری مشتریان را نسبت به برند تحت تاثیر قرار می دهد.(مک الکساندر ، اسکوتن و کونین^[21] 2002) . این فرم های اجتماعی فواید بسیاری دارد و ابزاری قوی را برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان در اختیار سازمان قرار می دهد (هرمان^[22] 2005).
در واقع اجتماعات برند یک شکل از اجتماعات هستند که حول یک محصول یا نام تجاری خاص شکل گرفته اند.لغت اجتماعات برند اولین بار توسط آلبرت میونیز و توماس سی.اوچین در سال 1995 معرفی شد.در سال 2001، این دو در مقاله ای با عنوان ” اجتماعات برند” که در ژونال تحقیقات مصرف منتشر شد، اجتماعات برند را اینگونه تعریف کردند: “یک اجتماع تخصصی و غیرجغرافیایی که بر اساس ارتباطات اجتماعی و برای تحسین یک برند خاص تشکیل شده است” این مقاله در ان سال توسط موسسه ی تامسون به عنوان یکی از بیشترین مقالات ارجاع داده شده^[23] در رشته های اقتصاد و کسب و کار معرفی شد.
2-2-4-شبکه های اجتماعی
لنگ^[24] ادعا می کند افراد بیش از یک سوم زمان بیداری خود را به نوعی در ارتباط با رسانه های اجتماعی هستند(لنگ 2010).بر طبق اعلام وبسایت ناظر فیسبوک^[25] فیسبوک به تنهایی بیش از 1.1 میلیارد عضو دارد که حداقل یک بار در ماه به پروفایل خود سر می زنند(2013).