ایرانسل به عنوان خط اصلی

درصد

تعداد

۹۴%

۹۴

بله

۶%

۶

خیر

۱۰۰%

۱۰۰

مجموع

نمودار ‏۴‑۱۶ توزیع محوریت ایرانسل در استفاده پاسخ دهندگان ایرانسل از اپراتورهای تلفن همراه
مرحله اجماع نقشه‌ها
در این بخش توضیح داده خواهد شد که چگونه داده‌های به دست آمده از مصاحبه تحلیل شده و از آن‌ها برای رسیدن به یک نقشه واحد استفاده شده است. بدیهی است که این فرایند برای هر برند (ایرانسل و همراه اول) به صورت مجزا انجام شده است. در شروع این فرایند معیار دفعات تکرار برای هر تداعی محاسبه شد. بدین صورت که در هر نقشه به دست آمده مشخص می‌شود که کدام تداعی‌ها در آن وجود دارند. این کار باید برای تمامی نقشه‌ها و تمامی تداعی‌ها صورت پذیرد. به عنوان مثال مشخص شد که ۳۷ نفر تداعی “طرح های تشویقی” را در نقشه‌های خود در خصوص برند ایرانسل و ۵۸ نفر تداعی “پرستیژ و اعتبار” را در نقشه‌های خود در خصوص برند همراه اول جای داده اند. سپس تداعی‌هایی که کمتر از ۳۵٪‌ ^[۸۷]در نقشه‌های به دست آمده انفرادی تکرار شده اند، حذف گردید تا فرایند نقشه‌یابی با دقت بالاتری انجام شود(جان و همکاران، ۲۰۰۶). این تداعی‌ها با رنگ زرد در جدول مشخص شده اند.

معیار بعدی که از نقشه‌های مصاحبه شوندگان استخراج می‌شود تعداد ارتباطات است. این معیار بیانگر تعداد دفعاتی است که یک تداعی به دیگر تداعی‌های برند متصل شده است.
برای مثال در مجموع نقشه‌های برند همراه اول، تداعی “اولین اپراتور-باقدمت” با ۹۶ ارتباط و در مجموع نقشه‌های ایرانسل، تداعی “به هر بهانه به فکر منفعت” با ۷۱ تعداد ارتباط داری بیشترین تعداد ارتباط با دیگر تداعی‌ها هستند. با مروری کوتاه بر ادبیات این موضوع بیانگر این است که ارتباط میان تداعی‌ها نشان دهنده محوریت یک تداعی است (جان و همکاران، ۲۰۰۶).
از این دو معیار استفاده می‌شود تا اینکه بتوان تداعی‌های اصلی را از سایرین جدا کرد. تداعی‌هایی با بیشترین دفعات تکرار و بیشترین تعداد ارتباطات جزو تداعی‌های اصلی هستند که در نقشه اجماعی آورده می‌شوند. برای مثال تداعی"مکالمه رایگان” با ۴۰ بار تکرار و داشتن ۳۱ مرتبه ارتباط جزو تداعی‌های اصلی برند همراه اول می‌باشد. همچنین “شارژ شگفت انگیز” با ۵۸ مرتبه تکرار و ۳۷ بار ارتباط به عنوان تداعی اصلی برند ایرانسل محسوب می‌شود.
سه معیار بعدی جدول ۴-۱۷ و ۴-۱۸ مشخص می‌کند که تداعی‌های اصلی در چه محلی از نقشه اجماعی قرار خواهند گرفت. همانطور که پیشتر گفته شده است برخی تداعی‌ها مستقیم به برند متصل می‌شوند که در درجه اول اهمیت قرار دارند به همین دلیل به آن‌ها تداعی های مرتبه اول نیز گفته می‌شود^[۸۸] و برخی دیگر غیر مستقیم و از طریق تداعی‌های دیگر به برند متصل می‌شوند که در مرتبه دوم اهمیت قرار دارند و به آن‌ها تداعی های مرتبه دوم^[۸۹] نیز گفته می‌شود. معیار دفعات ارتباط مستقیم بیانگر تعداد دفعاتی است که یک تداعی در تمامی نقشه‌ها مستقیما به برند متصل شده است. معیار نسبت ارتباط مستقیم نیز معیاری است که از تقسیم دفعات ارتباط مستقیم بر دفعات تکرار به دست می‌آید. همانطور که در جداول مشاهده می‌شود تداعی “مزاحم تلفنی” در ۳۳ درصد دفعاتی که در نقشه‌ها تکرار شده است مستقیما به برند ایرانسل و تداعی"آنتن دهی خوب” در ۸۲ درصد دفعات تکرار، مستقیما به برند همراه اول متصل شده است.
معیار دیگر نحوه برقراری ارتباط میان تداعی‌ها می‌باشد که نشان می‌دهد که در تمامی نقشه‌ها، یک تداعی چند بار بالای تداعی‌های دیگر^[۹۰] و چند بار زیر تداعی‌های دیگر^[۹۱] قرار گرفته است. تداعی‌هایی که دارای درصد دفعات ارتباط مستقیم بالا هستند و بیشتر از آنکه زیر تداعی‌های دیگر باشند، بالای تداعی‌ها باشند، تداعی‌هایی هستند که در نقشه اجماعی برند به طور مستقیم به برند متصل خواهند شد که در جدول با رنگ بنفش نشان داده شده اند. سایر تداعی ها که با رنگ سبز نشان داده شده اند جزو تداعی های اصلی غیر مستقیم هستند که از طریق تداعی های مستقیم به برند متصل می‌شوند.
جدول ‏۴‑۱۷معیارهای ترسیم نقشه مفهومی برند همراه اول

تداعی‌ها

تداعی‌های اصلی

تداعی‌های مستقیم

دفعات تکرار

تعداد ارتباطات

دفعات ارتباط مستقیم

نسبت ارتباط مستقیم

بالای تداعی قرار گرفتن

زیر تداعی قرار گرفتن

همراه همیشگی