۸۰
۸۲
۸۲
۸۳

شکل۱-۱: فرایند تصمیم ­گیری خرید ورزشی سه مرحله­ ای ……………………………………………….……..
شکل۲-۱: فرایند تصمیم ­گیری خرید ورزشی پنج مرحله­ ای ……………………………………………………..
شکل۳-۱: مدل تصمیم مشتری هووارد (۱۹۹۴) ………………………………………………………………
شکل۱-۲: فرایند بازاریابی …………………………………………………………………………………..
شکل ۲‑۲: مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالاو خدمات ………………………………………………………
شکل ‏۰‑۲: چهار ویژگی خدمات ……………………………………………………………………………..
شکل ‏۰‑۲: اجزای یکپارچه آمیخته بازاریابی خدمات …………………………………………………………..
شکل۵-۲: فرایند تصمیم ­گیری خرید ورزشی سه مرحله­ ای ……………………………………………………….
شکل۶-۲: فرایند تصمیم ­گیری خرید ورزشی پنج مرحله­ ای ………………………………………………………
شکل ۷-۲: فرایند کامل تصمیم ­گیری خرید ورزشی ……………………………………………………………
شکل ۸-۲: عوامل موثر ( غیرقابل کنترل ). بر رفتار مخاطبان ورزشی ……………………………………………..
شکل ۹-۲: تأثیر موقعیت در رفتار مصرف کننده ورزشی …………………………………………………………
شکل۱۰-۲: عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید …………………………………………………………
شکل ۱-۴: توزیع فراوانی متغیر سن آزمودنی ها ……………………………………………………………….
شکل ۲-۴: توزیع فراوانی متغیر وضعیت تاهل آزمودنی ها ………………………………………………………
شکل ۳-۴: توزیع فراوانی متغیر وضعیت شغلی …………………………………………………………………
شکل ۴-۴: توزیع فراوانی متغیر سطح تحصیلات ……………………………………………………………….
شکل ۵-۴: توزیع فراوانی متغیر سابقه فعالیت ورزشی ………………………………………………………….
شکل ۶-۴: توزیع فراوانی فاصله منزل تا باشگاه مشتریان ……………………………………………………….
شکل ۷-۴: توزیع فراوانی نحوه آشنایی مشتریان با باشگاه ………………………………………………………
شکل ۸-۴: توزیع فراوانی متغیر هدف و انگیزه از تمرین در باشگاه ………………………………………………..
شکل ۹-۴: اطلاع از وضعیت امکانات سایر باشگاه های آزمودنی­ها …………………………………………………
شکل ۱۰-۴: توزیع فراوانی میزان استفاده هفتگی مشتریان از امکانات باشگاه ………………………………………
شکل ۱۱-۴: مدل مفهومی ترجیحات مشتریان در انتخاب یک باشگاه بر اساس عوامل ۴گانه آمیخته بازاریابی………….
شکل ۱۲-۴: رابطه بین عامل قیمت با هر کدام از سؤالات ۱ تا ۴ …………………………………………………
شکل ۱۳-۴: رابطه بین عامل قیمت با هر کدام از سؤالات ۵ تا ۹ …………………………………………………
شکل ۱۴-۴:. رابطه بین عامل ترویج با هر کدام از سؤالات ۱۰ تا ۱۵ ……………………………………………..
شکل ۱۵-۴: رابطه بین عامل محصول با هر کدام از سؤالات ۱۷ تا ۲۰ ………………….……………….………۸۳
شکل ۱۶-۴: خروجی نرم افزار لیزرل در حالت معنی داری: آزمون رابطه علی بین سئوالات و عامل ها ……………………….۸۷
شکل ۱۷-۴: خروجی نرم افزار لیزرل در حالت استاندارد: آزمون رابطه علی بین سئوالات و عامل ها ……………………..…۸۸
فصل اول
طرح پژوهش
مقدمه
در عصر حاضر ورزش بعنوان ابزاری چند بعدی در حوزه های مختلف تاثیرات گسترده ای به جا گذاشته است. امروزه ورزش در سلامت افراد، گذراندن اوقات فراغت سالم و با نشاط و لذت بخش، آموزش و پرورش بویژه در نسل نوجوان، ایجاد روابط اجتماعی سالم، پیشگیری از ابتلا به بیماری ها، پیشگیری از مفاسد اجتماعی و انحرافات اخلاقی نقش خود را متجلی ساخته است (بهلکه، ۱۳۸۷).
با توجه به اهمیت نقش ورزش، بخش خدمات به علت ویژگی­های آن یعنی: ناملموس بودن، فناپذیر بودن، تعامل زیاد با مشتری، همزمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن در سال­های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است (هات و توماس^[۱]، ۲۰۰۱). این ویژگی­ها به همراه افزایش بخش خدمات، باعث افزایش نیاز به کیفیت بهتر خدمات برای سازمان­هایی شده است که به دنبال بهبود عملکرد مالی و جذب مشتریان در محیط بسیار رقابتی می­باشند (وانگ و هوی^[۲]، ۲۰۰۳). بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه ­های بازاریابی بسیاری از شرکت­های تجاری ایفا می­ کند و برتری خدمت، بخشی از بسته ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است. از طرفی، به نظر برخی از صاحب نظران، مشتری محوری معادل و هم معنی مدیریت خوب و موثر تلقی می شود. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت، سود آوری و بقاء سازمان قلمداد شده و جهت­گیری کلیه اهداف، استراتژی­ها و منابع حول محور جذب و نگه­داری مشتری می­باشد (کاتلر^[۳]، ۱۳۸۲). از طرفی، درک نیازها و خواسته های هر مشتری، مهم ترین مرحله جذب مشتری است. بنابراین هر سازمانی که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را به طور موثرتر تشخیص دهد، می تواند هم در بحث درآمد زایی و هم در رقابت بازار موفق تر باشد (حسن زاده، ۱۳۸۴).

با توجه به اهمیت میادین ورزشی در این زمینه، شناسایی عوامل مهم و موثر در جذب افراد و تداوم شرکت آنان در فعالیتهای بدنی موجب می شود تا مسئولین مکانهایی را فراهم ساخته و خدماتی را ارائه کرده که افراد بتوانند ساعاتی را به دور از مسائل اجتماعی و خانوادگی و با علاقه و تمایل به ورزش و فعالیتهای بدنی بپردازند. همچنین اهمیت نقش بازاریابی در جذب مشتریان و تحقیق در زمینه بازاریابی اماکن ورزشی، به مدیران و برنامه ریزان فرصت برنامه ریزی های بهتر برای فعالیتهای ورزشی افراد جامعه را خواهد کرد و به سرمایه گزاران در بخش خصوصی کمک می کند تا با اطمینان خاطر از سودآوری مناسب در این راه سرمایه گزاری کنند (رمضانی، ۱۳۸۷). بطوریکه یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع است که از طریق بازاریابی می توان به این مهم دست یافت.
با توجه به این موضوع که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است، سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه، افزایش شهرت و اعتبار شرکت و همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را بدنبال دارد. لذا آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند دارای اهمیت بسیار باشد. اگر ترجیحات مردم را شناسایی شود، می توان رفتار آنها را پیش بینی کرده و بر رفتار آنها تا حدی کنترل داشت. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد (رنجبریان، ۱۳۸۵).
در همین راستا باشگاه­های ورزشی با تعیین استراتژی های جذب و حفظ مشتری می­توانند منافع خود را افزایش دهند و خود را از سایر باشگاه­ها متمایز کنند. بازاریابان برای افزایش مشارکت مردم باید از عواملی که باعث جلب توجه مردم به شرکت در رویدادهای ورزشی می­شوند اطلاع داشته باشند. این موضوع به بازاریابان امکان تقسیم کارآمد بازار و اهداف را می­دهد. همچنین می ­تواند به عنوان وسیله­ای برای کمک به مدیران برای شناسایی خدمات مورد نیاز مشتریان، طراحی و بازاریابی رویدادها، بهبود موقعیت شغلی، و ابداع روش­هایی برای بهبود تکرار حضور و افزایش درآمدها مد نظر قرار گیرد (ساعت چیان، ۱۳۹۰).
بیان مسأله