با وجود گذشت بیش از یک دهه از مطرح شدن مفهوم بازاریابی سبز در ادبیات دانشگاهی و تحقیقات علمی خارجی هنوز این مفهوم بطور گسترده، دقیق و عملی در کشور ما مورد بررسی و واکاوی قرار نگرفته است. بطوریکه محقق در دستیابی به منابع علمی کاربردی در این زمینه با مشکلات زیادی روبرو بود، با این وجود اندک مطالعات پیش رو می ­تواند افق محدودی را در رابطه با بازاریابی سبز و موارد مرتبط با آن در ایران در اختیارمان قرار دهد.
تحقیق رمضانیان و همکاران (۱۳۸۹) با عنوان “تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف کنندگان ” به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مصرف کنندگان خانگی لامپ­های کم مصرف در شهر رشت می ­پردازد. بر اساس نتایج این تحقیق تمامی عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم به خرید موثر است و بیشترین تاثیر از آن ترفیع سبز می­باشد(رمضانیان و همکاران، ۱۳۸۹،صص ۹۸-۷۹).
نقشین و همکاران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بازاریابی و تجاری­سازی محصولات هیدروپونیک^[۱۳۳] ” به این نتیجه رسیده ­اند که کشاورزان و تولید کنندگان محصولات گلخانه­ای می­توانند با کاربرد بهینه سموم و کودهای شیمیایی، محصولات ارگانیک^[۱۳۴] و دوستدار محیط زیست تولید کرده و از این طریق مزیت رقابتی در بازارهای صادراتی را از آن خود کنند(نقشین و همکاران،۱۳۸۸).
صائمیان و زارع پور (۱۳۸۹) در مطالعه خود به بررسی مولفه­های اساسی بازاریابی سبز پرداخته­اند. این مطالعه دو مزیت رقابتی اساسی را برای حرکت شرکت­ها بسوی سبز شدن نام می­برد

• اولا سبز بودن فرایند تولید اغلب باعث می­ شود تا کارائی منابع بهبود یابد;

• ثانیا سبز بودن فعالیت­های بازاریابی، شرکت­ها را قادر می­سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت­های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته­تر نشان دهند(صائمیان و زارع پور،۱۳۸۹).

در تحقیق صبوری (۱۳۸۹) به بررسی “بازاریابی سبز در ایران ، پتانسیل­ها و چالش­های” پیش روی آن پرداخته شده است. نتایج این تحقیق نشان میدهد مردم ایران به مسائل محیط زیست و حفاظت از آن بسیار علاقه مند بوده و بیش از نیمی از جامعه نمونه این تحقیق در هنگام خرید به مسائل زیست محیطی خرید خود توجه دارند و بیش از ۶۵% مخاطبان این تحقیق امور مربوط به بازاریابی سبز را در حفظ و نگهداری از محیط زیست موثر می­دانند(صبوری،۱۳۸۹).

• • • 1. 1. ۲-۲۰-۲- پیشینه خارجی تحقیق

       

       

   

   

کیم، چانگ، لی و هو^[۱۳۵] تفاوت جنسیتی در پاسخگویی نسل Y (گروه متولدین سال ۱۹۸۰ به بعد که در دوره رشد جمعیتی متولد شده ­اند) را به فعالیت های زیست-محیطی هتل­ها بررسی نمودند. هدف از این پژوهش بررسی راهکارهای موثر بر رفتار زیست-محیطی این گروه برای کاهش هزینه­ های زیست-محیطی بوده است. نتایج حاکی از تفاوت اولویت­ها بر اساس جنسیت در این گروه سنی بود. بر همین اساس مدیران هتل­ها می­بایست به دنبال راهکارهای جدید برای جلب مشارکت این گروه در حفاظت از محیط زیست باشند(کیم و همکاران، ۲۰۱۱، ص ۵).
لی^[۱۳۶] در مطالعه­ ای به بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان جوان و فرصت­های بازاریابی سبز در هنگ کنگ پرداخته و رفتار خرید سبز، گرایشات زیست-محیطی، نگرانی­های زیستی، اهمیت مسائل زیست-محیطی، وجدان زیست-محیطی، کارائی رفتارهای زیست-محیطی، تأثیرات اجتماعی و نگرانی­ها براساس تصویر خود ساخته مصرف کننده از حفاظت از محیط زیست را بر روی ۶۰۱۰ نوجوان دختر و پسر مورد مطالعه قرار داد. بر همین اساس مشخص گردید که تأثیرات اجتماعی مهمترین پیش بینی کنندۀ رفتار خرید سبز نوجوانان بوده و نگرانی­های زیست محیطی در جایگاه بعدی قرار دارد. هرچند خود گزارش­دهی به عنوان یکی از محدودیت های این تحقیق، بسط نتایج را محدود می­نماید(لی و همکاران،۲۰۰۸، صص ۵۸۶-۵۷۳).
دسوزا^[۱۳۷] و همکاران، رابطه خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کنندگان سبز استرالیایی را با رضایتمندی آنان از برچسب گذاری زیست-محیطی کالاها بررسی نمودند. هرچند خصوصیات جمعیت شناختی مشتری به تنهایی برای شناخت مصرف کننده کفایت نمی­کند، ولی می ­تواند اطلاعات مفیدی را برای تقسیم بندی بازار فراهم آورد. در این تحقیق مشخص شد که نارضایتی از برچسب گذاری کالاها در افراد مسن تر بیشتر است. به علاوه بیشتر پاسخ دهندگان اعتقادی به صحت برچسب­ها ندارند ولی آنها را قابل درک می­دانند. در صورتی که برچسب ها توسط شرکت­ها و موسسات دسته دوم و سوم گواهی شود، می ­تواند در باورپذیری بیشتر کالا توسط مشتری تاثیر مثبتی داشته باشد. رابطه معنی داری میان جنسیت و رضایتمندی از برچسب گذاری وجود نداشت و افراد با درآمد بالاتر عموما توجه بیشتری به صحت ادعاهای زیست-محیطی در برچسب ها داشته و رضایت بیشتری را ابراز نمودند. در مجموع ۷۶% پاسخ دهندگان برچسب­ها را خوانده و تنها ۶۲% از محتویات آنها ابراز رضایت نموده و ۷۰% اطلاعات آن را قابل اطمینان می­دانند. در این مطالعه افراد شاغل نیاز کمتری برای خواندن اطلاعات مرتبط با نحوه بازیافت کالا در برچسب­ها داشته و نوع مشاغل در تجربیات گذشته افراد برای انتخاب کالاهای زیست-محیطی موثر است(دسوزاو همکاران،۲۰۰۷، صص ۳۷۶-۳۷۱)..
دریسن^[۱۳۸] و همکاران در تحقیق خود درباره استراتژی نوآوری در محصولات سبز نشان دادند که برای حفظ مزیت رقابتی و دستیابی به سطح مطلوب سبز بودن، می­بایست بین نوآوری در عملکرد و سبز بودن تمایز قائل شد. کالاهای نوآورانه سبز عملکردی مناسب­تر از محصولات دیگر دارند که این خاصیت به نوبه خود راه حلی قدرتمند برای ایجاد توازن میان اقتصاد و محیط زیست محسوب می­گردد. بنابراین شرکت­ها به طور گسترده­ای از طریق کالاهای نوآورانه، محصولاتشان را به بازار معرفی می­نماین(دریسن و همکاران، ۲۰۰۵،صص ۳۸۱-۳۶۷).
در مطالعه اشتراگان^[۱۳۹] رفتار سبز آگاهانه مصرف کننده بررسی و روش تقسیم بندی دانشجویان بر اساس رفتار زیست-محیطی­شان تعیین گردید. یافته­ ها حاکی از آن بود که با وجود مطالعات متعدد گذشته که بر استفاده از خصوصیات جمعیت شناختی تاکید داشتند، این مشخصات به اندازه مشخصات روان­شناختی کارایی ندارند. بر همین اساس موثر­ترین شاخص تقسیم بندی مصرف کنندگان میزان باور مصرف کنندگان به تاثیر فعالیت­های زیست-محیطی­شان بر حفاظت از منابع زیست-بومی می باشد (اشتراگان، ۱۹۹۹، صص ۵۷۵-۵۵۸).
پژوهشگران در مطالعات زیادی با بهره گرفتن از خصوصیات جمعیت شناختی به عنوان یک شاخص، به بررسی رفتارهای زیست-محیطی پرداخته­اند (مک کنزی^[۱۴۰]، ۱۹۹۱،صص ۷۵-۶۸; رابرتز^[۱۴۱]، ۱۹۹۰،صص ۱۰۳-۸۷; تیترینگتن، داویز و کوچرین^[۱۴۲]،۱۹۶۶،صص ۵۵-۴۳; براون و والزر^[۱۴۳]، ۱۹۹۸،صص ۴۷-۳۹). از این میان، سن به عنوان متغیر مناسب برای تقسیم بازار تشخیص در نظر گرفته شده است. نتایج این مطالعات متفاوت است، اما به عنوان نقطه مشترک، بررسی­ها مبین آن است که جوان­ترها نسبت به مسائل زیست-محیطی حساسیت بیشتری از خود نشان می دهند (اشتراگان و رابرتز، ۱۹۹۹،ص۵۷۵- ۵۵۸).
در ادامه مطالعاتی انجام شد تا مشخص شود که آیا خصوصیات اجتماعی-جمعیت شناختی همچنان در شناخت مصرف کننده سبز کاربرد دارد و یا خیر. بر همین اساس مشخص گردید که مردها اطلاعات زیست-محیطی بیشتری داشته، ولی زنها حساسیت بیشتری نسبت به کیفیت محیط زیست از خود بروز می­ دهند. به علاوه بین میزان تحصیلات و طبقه اجتماعی با آگاهی زیست-محیطی رابطه مستقیمی وجود دارد (دیامانتوپولوس، شلگلمیچ، سینکویکس، گریگ و بولن^[۱۴۴]، ۲۰۰۳، صص ۴۶۵-۵۶). به طور کلی بین رفتار خرید سبز و خصوصیات جمعیتی درآمد؛ تحصیلات و جنسیت رابطه وجود دارد. به این معنی که زنان؛ مصرف کنندگان با درآمد بالاتر و افراد با سطح تحصیلات بالاتر به نوعی رفتار خرید زیست-محیطی را از خود بروز می­ دهند(دی پاکو و همکاران،۲۰۱۰،ص۳۷۹-۳۶۴).
در مطالعه مندس^[۱۴۵] (۱۹۹۱،صص ۵۶-۱) مشخص شد که مصرف کنندگان کالاهای سبز نسبت به قیمت خرید کالاهای دوستدار محیط زیست حساسیت دارند. به این معنی که اگر قیمت کالا بالا باشد، ممکن است تصمیم خود را تغییر دهند. چرا که عوامل زیاد دیگری برای تصمیم خرید یک کالا وجود دارد. در این رابطه مطالعات بیشتری بر روی تمایل مصرف کنندگان جهت پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای دارای برچسب زیست محیطی، انجام شد (کارتر و مری^[۱۴۶]، ۱۹۹۸،صص ۳۶-۲۳). در این مطالعات نتایج متفاوت و گاهی متناقض کسب شد. به عنوان مثال مصرف کنندگان انگلیسی آمادگی دارند که برای خرید کالاهای سبز هزینه بیشتری بپردازند (پروترو^[۱۴۷]، ۱۹۹۰،صص ۱۰۳-۸۷)، در حالی که مصرف کنندگان کانادایی حاضرند هرینه بیشتری برای کالاهای سبز بپردازند مشروط بر آنکه کالا از کیفیت بالایی برخوردار باشد (مک دوگال^[۱۴۸]، ۱۹۹۳،صص ۸۷-۶۹). در رای گیری آژانس تبلیغاتی والتر تامپسون، ۸۲% پاسخگویان عنوان نمودند که حاضرند ۵% پول بیشتری برای خرید کالاهای دوستدار محیط زیست بپردازند (لوین^[۱۴۹]، ۱۹۹۰،صص ۷۴-۶۱).
شرکت­هایی که در تلاش برای افزایش قیمت کالاهای سبز بودند بازار را مهیای پذیرش آن نیافتند و مطالعات نیز مبین آن است که عملا تمایل زیادی برای پرداخت بیشتر در قبال خرید کالاهای سبز وجود ندارد (واسیک، ۱۹۹۲،صص ۱۷-۱۶). بنابراین جهت حفظ رقابت پذیری کالاهای سبز لازم است قیمت آنها پس از برچسب گذاری شرکت­های ثالث، در حد رقابت نگه داشته شود.

جدول ۲- ۲٫ جدول خلاصه مطالعات انجام شده

هدف تحقیق
سال

جنسیت و رفتار زیست محیطی
۲۰۱۱