است(گیل^[۵] ،۲۰۰۷،ص ۱۹۰). بر اساس گفته راماب و همکاران(۲۰۱۴)، ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب ^[۶]،۲۰۱۴،ص ۳۱۷). ون دورن و لیف لانگ^[۷](۲۰۱۴) نشان دادند که ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،۲۰۱۴،ص۲۸۶). همچنین لیا و چنگ^[۸](۲۰۱۴) نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(۲۰۱۴) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،۲۰۱۴،ص۲۱۴). کلادو خاگیاس^[۹](۲۰۱۴) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،۲۰۱۴،ص۳).
ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، ۲۰۰۹،ص۲). دیوید آکر^[۱۰] در سال ۱۹۹۱ بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه ­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­ شود، مخارج و هزینه­ فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن^[۱۱]،۲۰۰۸،ص۲۴۶).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­ گیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (۲۰۰۲) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند. چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده ­اند؛ خانواده می ­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می ­تواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،۲۰۰۱) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند"، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­ کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی^[۱۲]،۲۰۰۸).
بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان ارائه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، ۱۳۹۰). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی^[۱۳]،۲۰۱۲،ص۵).
تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(۲۰۰۸) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت ^[۱۴]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟
۱-۳٫ اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق بصورت زیر است:
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به نظرمصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت شرکت مخابرات استان­گلستان
بر اساس هدف اصلی تحقیق،اهداف فرعی تحقیق بصورت زیر است:
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با کیفیت درک شده در شرکت مخابرات
استان­گلستان
سنجش رابطه بین ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با وفاداری برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان
سنجش رابطه بین آگاهی از برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین تداعی برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان­گلستان
سنجش رابطه بین کیفیت درک شده از یک برند با ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات
استان­گلستان
سنجش رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند بین در شرکت مخابرات استان­گلستان
۱-۴٫ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار ، هدف بسیاری از سازمانها است. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند . به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(چن و چانگ،۲۰۰۸).
وجود اینکه بیش از ۳۰ سال از کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا می­گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجّه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان اقشار جامعه و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت. اگر چه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند، متأسّفانه با نپرداختن به حوزه­ هایی چون برند، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند، چنین فرصت بکری عملاً برای بازاریابان محصولات داخلی از دست رفته است. در کشور ایران برند­ها به عنوان یک دارایی در ترازنامه قید نمی­شوند. این امر سبب خنثی کردن تمرکز بلندمدت مدیریت بر هرگونه توسعه درونی برند است. بنابراین، جریان نقد و سودهای کوتاه مدت غالباً به عنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می­شوند. به طور استراتژیک، برند­های قوی مزیّت رقابتی و عملکرد را به عنوان منابع اصلی دریافت­های آتی شرکت تجسّم می­ کنند. تحقیقات پیرامون ارزش ویژه برند نسبت به سایر دارایی­ های نامشهود منطق نظام یافته تری دارد. این خصیصه سبب شده است که این حوزه، به بخش زنده و قابل دوامی برای تمرکز بر کاربردهای معیارهای عملکرد تبدیل گردد. با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی و افزایش مشتری­های وفادار، بازاریابی ارزشی فراتر از سود آوری مالی برای سازمان ایجاد می­ کنند. واقعیت این است که بیشتر داشته­های ارزشمند بسیاری از شرکت­ها، دارایی های مشهود آن­ها (مانند تجهیزات و زمین وساختمان و…) نیست؛ بلکه دارایی­ های نا­مشهود (توانمندی های مدیریتی، بازاریابی و تخصص های مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند) آن هاست که می تواند ارزش­آفرین باشد. بنابراین یکی از ضروریات مدیران ارشد هر سازمان ایجاد برند­های قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهد ها، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. درتمامی سازمان ها(اعم از دولتی، خصوصی ،تولیدی، خدماتی) استراتژی بازاریابی مهم­ترین منبع ایجاد ارزش برند، به شمار می آید . هر برند زمانی از ارزش ویژه بالاتری بر خوردار می­ شود که مشتری­ها واکنش­های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت­های بازاریابی آن نشان دهند(کلر،۲۰۰۳). بنابراین به این نتیجه می­رسیم امروزه در هر سازمانی بر خورداری از برندی با ارزش ویژه­ی بالاتر ممکن است مشتری­ها واکنش­های بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهد؛ نسبت به_­افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید یا استفاده از آن برند ادامه دهند (دیواندری،۱۳۹۱).
۱-۵) چارچوب نظری تحقیق
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با توجه به مصرف کننده در بازار خدمات اینترنت پرسرعت می پردازد. متغیرهای مستقل تبلیغات دهان به دهان و خانواده بوده و متغیرهای میانجی در این تحقیق آگاهی از برند،تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و متغیر وابسته ارزش ویژه برند است. در این پژوهش با استناد به تحقیات (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،۱۳۹۱؛گیل،۲۰۰۸) و یافته های محقق مدل تحلیلی به شکل زیر نشان داده شده است.
نظرات مثبت خانواده
آگاهی از برند
تداعی برند
ارزش ویژه
برند
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
کیفیت درک شده
وفاداری به برند
شکل ۲- ۱ : مدل تحلیلی تحقیق (جلیلیان، ابراهیمی، محمودیان،۱۳۹۱؛گیل،۲۰۰۸)
۱-۶٫ فرضیه‌ها
بر اساس اهداف تحقیق،فرضیات تحقیق بصورت زیر است:
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با کیفیت درک شده رابطه معنی دار دارد.
نظرات مثبت خانواده درباره یک برند با وفاداری یرند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با آگاهی از برند رابطه معنی دار دارد.
ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی با تداعی برند رابطه معنی دار دارد.