راهنمای نگارش مقاله درباره تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک ... |
بهرهوری[۵۹]
بهرهوری و کیفیت دو روی یک سکه اند که نمی توان یکی از این دو عنصر را در نظر گرفته ولی نسبت به دیگری بی اعتنا شد. اگر چه بهرهوری برای کنترل هزینهها ضروری است اما مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان می شود، آگاه باشند. کیفیت خدمات همانگونه که توسط مشتریان تعریف شده است برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد وفاداری مشتری ضروری است (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹)
مشتری مداری
مشتری مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوری و جهانی شدن مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر قرار دادهاند و آنرا از جهان پیشین متمایز کرده اند. به گونه ای که دیگر نمی توان با اندیشه های قدیمی در جهان جدید رقابت و یا حتی زندگی کرد. در چنین شرایطی مراکزی برندهاند که اگر در دنیای کنونی بقاء داشته باشند باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. مراکزی که به نیازهای مشتری بی اعتنایی می کنند و رویکرد محصول محوری را پیشه خود ساختهاند، از صحنه رقابت حذف خواهند میشوند. از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بردی[۶۰]، ۲۰۰۱).
انواع مشتری
به طور کلی میتوان مشتریان را به ۵ دسته تقسیم کرد
مصرف کنندگان: افرادی که کالا و خدمات را برای مصرف نهائی خودشان خریداری می کنند.
مشتریان صنعتی: سازمانهایی که کالا یا خدمت را برای مصرف جهت تولید کالاهای خودشان خریداری می کنند.
واسطهها: افراد یا سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود برای خودشان خریداری می کنند.
مشتریان دولتی: سازمانهای دولتی هستند که کالاها یا خدمات را برای ارائه مردمی که نیازمند آن هستند خریداری می کنند.
مشتریان بین المللی: که شامل کلیه مشتریان خارجی – اعم از مصرف کننده نهائی، واسطهها و مشتریان صنعتی و دولتی می شود (اصغرپور فاز، ۱۳۷۹).
مدیریت ارتباط با مشتری[۶۱]
اگرچه CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکتهای تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.
اسویفت[۶۲] (۲۰۰۱)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشتری به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است.
تامپسون[۶۳] (۲۰۰۲)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزشتر می داند. وی اذعان میدارد که، CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا هستند و میتوانند برای شرکتها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند (Request, 2004).
بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچهلد[۶۴] :
۱۵ تا ۴۰ درصد مشتریان که میگویند راضیاند، هر ساله از شرکت میروند؛
پیدا کردن مشتری جدید ۵ تا ۷ برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری جاری است؛
۹۸ در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمیدهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه
می کنند. از جهت دیگر:
در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضیاند کالای شرکت را میخرند.
کاهش ۵ درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود ۳۰ تا ۸۰ درصدی شود.
اگر شرکتها درصد نگهداری مشتریانشان را ۲ درصد افز ایش دهند، معادل آن است که هزینه های اجرایی خود را ۱۰ درصد کاهش دهند.
مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان قلب هر سازمان مطرح است و به شرکت کمک می کند تا بفهمد کدام مشتری ارزشمند است، کدام مشتری باید حفظ شود؛ کدام مشتری پتانسیل استفاده نشده دارد، کدام مشتریها استراتژیک هستند، کدام مهمند، کدام سودآورند و با کدام باید قطع رابطه کرد. این اطلاعات به شرکت، جهت چگونگی فروش و چگونگی سرویس نیازهای افراد کمک می کند. البته هر شرکت باید با تمام مشتریانش خوب رفتار کند اما نباید با هم در یک سطح رفتار کنند. در کل بهتر است با افرادی که دارای ارزش بیشتری هستند بهتر رفتار شود.
تحقیقات کنونی ادعا می کند که، حفظ مشتریان کنونی بسیار به صرفهتر از جذب مشتریان جدید است. همچنین میتوان پنداشت که جلب رضایت مشتری و نگهداری آن مهمتر از جذب مشتری است زیرا به علت نبود اطلاعات از مشتریان جدید، در انتخاب مشتریان هدف و در نتیجه بازاریابی هدفمند با مشکل بر میخوریم. همچنین در بررسی نگهداری و جلب رضایت مشتری، اینکه چگونه یک مشتری مشخص، می تواند مزایای زیادی برای شرکت داشته باشد، امر مهمی است. همچنین ارزیابی دقیق ارزش مشتر ی و تقسیم بندی مشتریان هدف، یکی از عناصر مهم در موفقیت CRM است (هیونسوک[۶۵]، ۲۰۰۴).
بر اساس نظر کریپرس وکوتنر[۶۶] (۱۹۹۷)، CRM بر اصول چهار گانه ارتباطی قرار دارد:
مشتریان به عنوان مهمترین سرمایه باید مدیریت شوند؛
سوددهی مشتریان متفاوت است، همه مشتریان مثل هم نیستند؛
نیازهای اولویت، رفتارهای خرید و حساسیت قیمت مشتریان متفاوت است؛
با فهم محرکهای مشتری و سوددهی مشتری، شرکتها میتوانند بهترین پیشنهادات را ارائه دهند (لینت[۶۷]، ۲۰۰۱).
رفتار مصرف کننده ورزشی
رفتار مخاطبین ورزشی به رفتار موثری گفته می شود که مخاطب در جستجو برای خرید و مصرف محصولات و خدمات ورزشی برای ارضای نیارهایش، از خود نشان میدهد (یوسف[۶۸] و همکاران، ۲۰۰۸).
زمینه مطالعاتی رفتار مصرف کننده به اشکال مختلف، فرایند مصرف را مورد بررسی قرار میدهد. رفتار مصرف کننده منتج از بسیاری از حوزه های علمی است و امروزه به عنوان یکی از حوزه های جداگانه علمی شناخته شده است در حالیکه ارتباط خود را باسایر حوزه ها حفظ کرده است. اگرچه کاربرد یافتههای حاصل از پژوهشهای مختلف در این حوزه، برای تعدادی از صنایع و سازمانها مهم تلقی می شود اما به خودی خود، موجب ایجاد چهارچوبها و تئوریهایی در این زمینه شده است. به طور گستردهای، رفتار مصرف کننده تعدادی از موضوعات شامل نگرش نسبت به خدمات اجتماعی، رفتار خرید برای کالاهای بادوام و بیدوام، مزایای بیمه، توریسم و میزبانی، رفتار خانوادهها، تصمیم گیری و پردازش اطلاعات می شود. در کنار مطالعات عمومی پیرامون رفتار مصرف کننده، زیرمجموعهای از پژوهشها در سالهای اخیر، رفتار مصرف کنندهها را راجع به محصولات و خدمات مرتبط با ورزش و فراغت مورد بررسی قرار دادهاند (گارسیا و رودریگوئز[۶۹]، ۲۰۰۲).
رفتار مصرف کننده ورزشی شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه: چرا مخاطبین ورزشی، تماشای یک رقابت ورزشی را بر دیگری ترجیح می دهند؟ تماشاگران ورزشی چه کسانی هستند؟ چگونه فکر می کنند؟ چگونه رفتار می کنند؟ تصمیم گیری مینمایند؟ و کجا می شود آنها را یافت؟ چه عواملی بر رفتار خرید آنها تأثیر می گذارد؟ کلید توسعه برنامه های بازاریابی موثر به منظور رسیدن سازمانهای ورزشی به اهداف از پیش تعیین شده، میباشد. اینکه چگونه سازمانهای ورزشی از این موضوع برای بازاریابی ورزشی موثر و مفید بهره میگیرند بر عهده متخصصان علوم رفتاری است (حسن زاده، ۱۳۸۴).
تحقیق در مورد رفتار مخاطبین ورزشی، تحقیقی است براساس چگونگی تصمیم گیری افراد برای صرف کردن منابع، جهت خرید محصولات و خدمات ورزشی مورد نیازشان و شامل آن چیزی که میخرند، و چرا آن را میخرند؟ چگونه آن را میخرند؟ چه زمانی آن را میخرند؟ از چه مکانی آن را میخرند؟ می شود. ارزیابی دورهای مشتریان ورزشی برای تجزیه و تحلیل وضعیت بازار، توسعه اهداف بازاریابی، استراتژیها و تدارک بازخورد مناسب که در تمام برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد مفید است. رفتار مخاطبین ورزشی، رشته پویایی است و نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات ورزشی، درک رفتار مخاطبین ورزشی و چگونگی تصمیم گیری خریداران ورزشی میباشد. این امر برای شرکتهای تجاری و تبلیغاتی و همینطور سازمانهای ورزشی دولتی که استراتژیها و قوانین مربوط با بازار و ورزش را تدوین می کنند جهت حرکت موفقیت آمیز در بازار، از ضروریات میباشد. عمل خرید ورزشی با عقاید و تصورات و اهداف شخصی مخاطب ورزشی همراه است و بستگی به باورهای جاری دارد. خرید یک محصول ورزشی یا بلیط یک رقابت ورزشی دلیل بر وجود عقایدی میباشد که از احساسات و حالات فرد بوسیله عمل خرید ورزشی نشأت گرفته است (کاتلر، ۱۳۸۲).
تصمیمات خرید ورزشی، اغلب با فلسفه زندگی مخاطب ورزشی ارتباط تنگاتنگی دارد، فروشندگان محصولات ورزشی و برگزارکنندگان رقابتهای ورزشی این نکته را شناسایی کرده و تقریباً محصولات خود را با نگرش به زندگی عرضه می کنند، خصوصاً اگر یک محصول ورزشی جنبه ارزشی در زندگی شخصی را نیز داشته باشد. درک بسیاری از تئوریهای مصرف ورزشی به منظور دریافت کامل ارتباط با درخواست کننده در استراتژی بازاریابی ورزشی و طراحی، مهم است. به منظور درک این ارتباط، لازم است اجزاء شخصیتی مخاطب ورزشی شناخته شود. رفتار مخاطب ورزشی به عنوان یک فرایند تصمیم گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم گیری و استفاده و در اختیار گرفتن محصولات و خدمات ورزشی و یا تماشای رقابتهای ورزشی و یا شرکت در تمرینات ورزشی مینماید. تمام این اعمال، قبل، طی و بعد از خرید یک محصول ورزشی، بعنوان بخشی از فرایند مصرف منظور میگردد. هنگامی که یک مخاطب، بهایی را بابت شرکت در تمرینات ورزشی می پردازد با عقاید و باورهایی درگیر می شود که احاطه بیشتری بر تصمیمات عقلایی او دارند. این تنها بخشی از فرایند میباشد و محدود به یک عمل ساده خرید بلیط یا محصولات ورزشی نیز نمی شود. درواقع پرداخت بهاء بخشی از فرایند خرید میباشد. عملکرد خرید بنظر میرسد پیچیدهتر از یک عمل ساده فیزیکی و روانی برای خرید یک بلیط یا یک محصول ورزشی باشد. این عمل تحت تأثیر حالات، عقاید، باورها، ادراک و اهداف می شود که در نهایت منجر به شرکت در خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت یا ایده ورزشی میگردد (حسن زاده، ۱۳۸۴).
عامل کلیدی و اساسی سقوط یا شکست سازمانهای ورزشی، فقدان اجراء و بکارگیری استراتژی رفتار مشتری و تکنیکها برای تبلیغات ورزشی است. اصول رفتار مصرف کننده در تبلیغات ورزشی نیز استفاده می شود. همیشه پذیرفته شده است که بردن تنها معیار کیفیت محصول است. در رقابتها و بردن اینطور تلقی می شود که فاکتور تعیین کننده، موفقیت نهایی است. ولی زمانی که مفاهیم رفتار مصرف کننده با دقت بیشتری مورد آزمایش قرار بگیرد، این نتیجه گیری حاصل خواهد شد که عوامل نافذ بسیاری بر توجه به ورزشها به غیر از عوامل سادهای مثل برد یا باخت موثر است. برای هر برنامه ریزی بازاریابی یا برنامه تبلیغاتی موفقیتآمیز در ورزش، بایستی شناخت مشتریان ورزشی زیربنا قرار داده شود و براساس اطلاعات مربوط به مشتریان برنامه ریزی صورت پذیرد. استراتژی که توسط کاتلرو تورنر[۷۰] پیشنهاد شده است، شناسایی گروه های مشتری با ویژگیهای مشتری و با پاسخهای بازاریابی یکسان است. بکار بردن استراتژی برای یک بازار مصرف، نیازمند گروهبندی تحت عناوین ( سن، جنس، درآمد ). و روانشناسی ( شکل زندگی، شخصیت). و رفتار شناسی ( سود وضعیت مصرف کننده، درصد استفاده، وفاداری و نگرش میباشد (ون و همکاران[۷۱]، ۲۰۰۲).
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ورزشی
در ورای هرعمل خرید ورزشی یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که میباید مورد بررسی قرار گیرد. فرآیندی که خریدار ورزشی طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع کالا و خدمت و یا ایده ورزشی را خریداری نماید، فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی مینامند. فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی شامل سه بخش نشان داده شده در شکل ۲-۵ میباشد:
شکل۵-۲: فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی سه مرحله ای
برخی از متخصصین بازاریابی ورزشی این فرایند تصمیم گیری خرید را شامل پنج مرحله دانسته اند ( شکل ۲-۶):
شکل۶-۲: فرایند تصمیم گیری خرید ورزشی پنج مرحله ای
در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ورزشی، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است. برای مثال، انسان نیازهای متعددی داردکه یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید، خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. بعنوان مثال، بسیاری از جوانان ورزشکار نیاز به تفریح دارند، اما از همان مرحله جسجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تأمین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد. در شکل شماره سه فرایند کامل تصمیم گیری خرید ورزشی ارائه شده است:
شکل ۷-۲: فرایند کامل تصمیم گیری خرید ورزشی
این فرایند توجه بسیار زیاد بازاریابان ورزشی را میطلبد (حسن زاده، ۱۳۸۴).
تشخیص مسأله ( نیاز )
فرم در حال بارگذاری ...
[چهارشنبه 1400-08-05] [ 12:01:00 ب.ظ ]
|