۶-۲-۲٫ مقایسه بانکداری سنتی و بانکداری اینترنتی

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید، تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل و نقل کالا و ترخیص از گمرکات، به صورت اینترنتی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های اینترنتی است؛ که در این راستا بانکداری اینترنتی از ارکان اصلی و لازمه تحقّق این امر می باشد. بانکداری اینترنتی را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود (بهرامی، ۱۳۸۸).
جدول ۱-۲ مقایسه ای بین ویژگی های بانکداری سنّتی و بانکداری نوین (اینترنتی) ارائه می دهد. در این بین نکته حائز اهمیت این است که بانکداری اینترنتی با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می تواند به عنوان پدیده ای بسیار مؤثر و غیر قابل انکار امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های ذینفع، تسهیل نماید.

۷-۲-۲٫ جایگاه بانکداری اینترنتی در ایران

تاثیر فزاینده ابزارهای کاربردی و علمی در فعالیت‌های مختلف جامعه به خصوص ساختارهای اقتصادی موجب ایجاد تحول و تجدید در نگرش سنّتی به موضوع تجارت بازار می شود. در این بین توسعه روزافزون اینترنت در کشورهای مختلف و اتّصال تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات اینترنتی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای‌ مجازی اینترنت بستری مناسب و مساعد برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. این پدیده نوظهور تجارت اینترنتی نام دارد.
بر طبق آمار منتشره از سوی اداره نظام های پرداخت بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران تا پایان سه ماهه چهارم سال ۱۳۹۰ تنها ۳۱/۱۷ درصد از مشتریان تمام بانک های ایرانی از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده اند، که این امر نشان دهنده فاصله زیاد جامعه ایرانی برای دستیابی به مزیت های مختلف بانکداری اینترنتی است.
این در حالی است که کشور ترکیه که از نظر شاخص های جمعیتی، فرهنگی و اقتصادی (براساس آمار منتشره از سوی بانک های مرکزی دو کشور، شاخص قدرت خرید^[۵۵] که شاخصی رایج برای مقایسه سطح رفاه افراد در کشورهای مختلف است، نشان می دهد قدرت خرید شهروندان ترکیه ای تنها ۲درصد بیشتر از ایرانیان است) نقاط اشتراک زیادی با ایران دارد در این زمینه بسیار موفق بوده است. براساس آماری که بنیاد آمار ترکیه منتشر کرده است، استفاده از خدمات اینترنتی در سال ۲۰۰۸ به نسبت سال های میانی دهه جاری ۲/ ۱۳۱درصد رشد داشته؛ همچنین بر اساس گزارش آماری عملکرد بانک های ترکیه، در حال حاضر ۲۵ بانک این کشور خدمات اینترنتی را به مشتریان خود ارائه می کنند و توانسته اند بیش از ۴ میلیون مشتری جدید را فقط در سال ۲۰۰۸ میلادی به مشتریان اینترنتی خود بیفزایند. از سوی دیگر در همین مدت نقل و انتقالات اینترنتی مالی در این کشور (به غیر از انتقال سرمایه)، به ۱۳۰/ ۲۲۳ میلیون عملیات انتقال در سال رسیده است. میزان کل سفارشات مالی، انتقال وجوه به صورت الکترونیک^[۵۶]و انتقال ارز از طریق اینترنت نیز مشتمل بر ۰۹۲/ ۱۲۰میلیون عملیات (تراکنش) بوده و حجم مالی این مبادلات به ۸۷۱/ ۵۶۹ میلیون لیره جدید ترکیه رسیده است. برخی از محققین معتقدند نیروی اصلی برای حل مسئله پذیرش کالاها و خدمات جدید، تکنولوژی است به نحوی که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدید را ایجاد کرده و گسترش می دهد (ونکاتش و دیویس^[۵۷]، ۲۰۰۰). انتشار و پذیرش تکنولوژی جدید و در واقع نهادینه شدن (یا عدم استقبال) آن در فرایندهای اجتماعی و کاری سازمان ها با ویژگی پویایی انسان ارتباط نزدیک دارد. یکی از مشکلات بانکداری الکترونیک در ایران که اغلب مدیران بانکی را دچار اشتباهاتی در محاسبات خود می کند، خلاء وجود تعریفی جامع و فراگیر از این مفهوم و تفاوت آن با بانکداری اینترنتی است. در حالی که برخی، بانکداری اینترنتی را معادل با بانکداری الکترونیک دانسته و استفاده از خدمات مخابراتی (مانند همراه بانک^[۵۸]، تلفن بانک^[۵۹]، دستگاه خودپرداز^[۶۰] و پایانه فروش^[۶۱]) را صرفاً اتوماسیون بانکی می دانند (زمانی فراهانی، ۱۳۸۸)؛ امّا باید به این نکته دقّت کرد که بنابر تعاریف متعددی که از بانکداری الکترونیک ارائه شده است، بانکداری اینترنتی تنها بخشی از بانکداری الکترونیک بوده و خدمات مخابراتی نیز جزئی از بانکداری الکترونیک محسوب می شوند.
۸-۲-۲٫ مزایا و معایب بانکداری اینترنتی
دسترسی فارغ از مکان و زمان به خدمات ارائه شده توسط بانک ها، حذف موانع افتتاح حساب، سهولت در پرداخت قبوض، امکان خرید سهام از طریق سیستم اینترنتی بانک، امکان دریافت یا حواله انواع چک، امکان دسترسی به حساب های شخصی، امکان مبادلات پولی بین مشتریان و در مجموع انجام بخش قابل توجّهی از امور بانکی از طریق بانکداری اینترنتی و در نتیجه صرفه جویی و کاهش هزینه ها در ابعاد مختلف از مزایای استفاده از بانکداری اینترنتی است. از سوی دیگر بر اساس تحقیقات، نگرانی درباره امنیت و نداشتن آگاهی درباره بانکداری اینترنتی و مزایای آن مهمترین عوامل استفاده نکردن از این نوع خدمات بانکی است. قیمت ناعادلانه، نداشتن دسترسی به اینترنت و کامپیوتر، پایداری در مقابل تغییر و کاربری مشکل در جایگاه های بعدی قرار دارند (جعفرپور و همکاران، ۱۳۸۹).
۳-۲٫ مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت در حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن وی به شمار می رود. از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجّه قرار گرفت، به طوری که توجّه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
ما به عنوان مصرف کننده نقشی اساسی در سلامت اقتصاد ایفا می کنیم. تصمیماتی که از سوی مصرف کننده گرفته می شود، موفقیت برخی صنایع و خدمات و شکست برخی دیگر را به دنبال دارد. بنابراین رفتار مصرف کننده یک عامل اساسی در به جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی است. بدین سبب، نکته کلیدی در موفقیت راهبردهای بازاریابی، درک رفتار مصرف کننده بوده و لذا در برخورد با مشتری نکته اساسی، پردازش رفتار اوست. توجّه به این مسئله از این جهت اهمیت بیشتری می یابد که در بازارهای رقابتی امروز، تولید انبوه برای مصرف انبوه جای خود را به تولید سفارشی داده است و مصرف کننده به جای رویارویی با یک انحصارگر که محصولاتش را نه مطابق با سلیقه مصرف کننده، بلکه بر اساس سود بیشتر عرضه می کند، با انبوهی از تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات سر و کار دارد که برای بدست آوردن رضایت مشتری با یکدیگر به رقابت تنگاتنگ می پردازند. کیفیت خدمات مفهومی چند وجهی است که در پایان در ذهن مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات دشواری هایی را در سنجش کیفیت به همراه دارد که ناشی از خصوصیات خاص خدمات می­باشد. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت بر اساس فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف کرد. این انتظارات از منابع مختلفی مانند گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی در رابطه با همان ارائه دهنده خدمت یا سایر ارائه دهندگان، شکل می گیرد (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸).
با گذشت زمان، کیفیت به عنوان عامل اصلی در تصمیم گیری مشتریان در مرحله ارزیابی محصول و یا خدمت محسوب می­ شود. این پدیده در همه جا بدون توجّه به اینکه مصرف کننده یک فرد، یک سازمان، یک پروژه نظامی یا یک خرده فروش باشد، مشاهده می شود. در نتیجه کیفیت، عاملی کلیدی جهت دستیابی به موفقیت های تجاری، رشد و جایگاه رقابتی بهتر محسوب می شود. سازمان هایی که از کیفیت به عنوان استراتژی های تجاری استفاده می کنند و از برنامه های بهبود کیفیت مؤثری نیز برخوردار هستند، بازده مالی خوبی را تجربه می نمایند. مصرف کنندگان معمولاً احساس می کنند که محصولات یک شرکت از لحاظ کیفیت نسبت به شرکت های دیگر برتری دارد و بر اساس چنین معیارهایی تصمیم گیری می کنند. برنامه های بهبود کیفیت مناسب و مؤثر باعث افزایش نفوذ در بازار، ارتقاء بهروری و کاهش هزینه ها می گردد. بنابراین شرکت هایی که از چنین برنامه هایی برخوردارند، می توانند برتری خوبی نسبت به رقبای خود داشته باشند. فرج اله رهنورد تعریفی درباره کیفیت به صورت زیر ارائه می کند:
کیفیت، انجام درست کارهای درست است. با تأمّل بر این تعریف و در نظر داشتن اینکه کارایی عبارت است از انجام درست کارها و اثربخشی یعنی انجام کارهای درست و اینکه بهروری یعنی کارایی + اثربخشی می توان نتیجه گرفت کیفیت یعنی بهره وری (رضایی، ۱۳۸۹).
کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند طراحی مناسب، انطباق، دسترسی و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است. کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جزء هر آنچه که مشتری می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول یا خدمت زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتریان منطبق باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. سازمان استاندارد بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می کند: تمامی ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی تأمین نیازهای مشتری را دارد (رضایی، ۱۳۸۹).
ارائه یک تعریف جامع و دقیق از کیفیت خدمات در مقایسه با کیفیت محصولات کار مشکلی است، علّت این دشواری آن است که ارائه خدمات عوامل رفتاری فراوانی را شامل می­ شود. کیفیت ناچیز یا فقدان کیفیت در کالاها اغلب ناشی از نقص مواد و اجزای تشکیل دهنده آن است و عیب ممکن است از طراحی یا عدم تطبیق مشخصات تعیین شده با مشخصات محصول تولید شده باشد. در صورتی که کیفیت ناچیز در خدمات معمولاً از رفتارها و برخوردهای کارکنان ناشی می شود. بی تفاوتی نسبت به کار، فقدان انگیزه، بی توجّهی، نادیده گرفتن زمان و بی دقّتی اغلب از دلایل اصلی تنزیل کیفیت خدمات هستند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).
عدّه ای بر تأمین احتیاجات و نیازهای مشتریان تأکید دارند، مثلاً خدمت باکیفیت یعنی حصول رضایت مشتری و اینکه در مواقع ضروری این خدمات در دسترس وی باشند و هزینه بالایی را هم تحمیل نکند. برخی دیگر کیفیت را شاخصی می دانند که هماهنگی بین خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان را مورد سنجش قرار می دهد. ماهیّت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمات نیز حضور دارد، این امر بدان معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها با بهره گرفتن از خدمت بلکه با فرایند ارائه خدمت نیز درگیر است (بیدار پور، ۱۳۹۰).
کیفیت خدمات، مفهومی است که به دلیل عدم وجود اجماع بر روی نحوه تعریف و طرق اندازه گیری آن مناقشات فراوانی را برانگیخته است (ویسنیوسکی^[۶۲]، ۲۰۰۱).
تعاریف متعددی از کیفیت خدمات ارائه شده است. یکی از تعاریفی که به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد، کیفیت خدمات را به عنوان حدی از برآورده ساختن نیازها و انتظارات مشتریان توسط خدمات تعریف می کند (دات چین و آکلند^[۶۳]، ۱۹۹۴؛ آسوبانتینگ^[۶۴] و همکاران، ۱۹۹۶).
۱-۳-۲٫ تعریف خدمت
کلمه خدمت وسعت و تنوّع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. با این حال در کتب و مقالات بازاریابی تعاریف متعددی از خدمت ارائه شده است که برای مثال می توان به موارد زیر اشاره کرد:
خدمت به معنی در اختیار قرار دادن چیزی با اهمیت و دارای ارزش (مادی و غیرمادی) به مشتریان است.
زیتامل، خدمت را مجموعه ای آشکار و پنهان از مزایایی می داند که مشتری به دنبال آن است.
آدام اسمیت خدمات را فعالیت هایی می داند که منتهی به یک محصول ملموس نمی شوند.
از منظر دیگر خدمت عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می کند..
فیلیپ کاتلر^[۶۵] نیز معتقد است یک خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و ضرورتاً نامحسوس است و موجب ایجاد مالکیت در چیزی نمی شود.
خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد (کاتلر و آرمسترانگ^[۶۶]، ۲۰۰۰).

۲-۳-۲٫ ویژگی های امور خدماتی

معمولاً برای خدمات ۴ ویژگی مهم را در نظر می گیرند که عبارتند از:
غیر قابل لمس بودن ^[۶۷]
غیر قابل لمس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را قبل از اینکه خریداری شوند، نمی توان دید، چشید، احساس کرد، شنید یا بویید، (برای مثال، افرادی که در زیر عمل جراحی پلاستیک قرار می گیرند نتیجه را قبل از خرید نمی توانند ببینند، یا مسافرین یک هواپیما هیچ چیز در دست ندارند جز یک بلیط و قول این که صحیح و سالم به مقصد می رسند).
تفکیک ناپذیری^[۶۸]
کالاهای فیزیکی ابتدا تولید شده، سپس انبار گشته، به فروش می رسند و سرانجام مصرف می گردند. در مقابل، خدمات ابتدا به فروش رسیده و سپس ارائه می شوند و در همان زمان هم مصرف می گردند. تفکیک ناپذیری خدمات بدین معنی است که خدمات نمی توانند از افراد و یا ابزارهای ارائه کننده آن ها جدا باشند. اگر یک شخصی خدمتی را ارائه دهد، خود آن شخص نیز جزئی از آن خدمت به شمار می آید. از آن جا که خریدار هم در فرایند خدمت ارائه شده حضور دارد، روابط متقابل ارائه کننده و خریدار خدمت هم صورت به خصوصی از خدماتی است که در داد و ستد ارائه می شود. ارائه دهنده و خریدار هر دو در نتیجه خدمت تأثیر گذار هستند.
متفاوت بودن ^[۶۹]
متفاوت بودن خدمات به این معنی است که کیفیت خدمات به شخص ارائه دهنده و زمان و مکان و چگونگی ارائه شدن آنها به بهترین وجه ممکن بستگی دارد. به عنوان مثال برخی از هتل ها به خاطر تهیّه و تدارک بهتر خدمات نسبت به دیگران دارای شهرت و اعتبار هستند. در داخل یک هتل یک کارمند بخش پذیرش هتل ممکن است که بشّاش، کارآمد و لایق باشد، در حالی که دیگری که فقط در چند قدمی دورتر ایستاده، فردی ناپسند و کند جلوه کند. حتّی کیفیت و خدمات یک کارمند برجسته با توجّه به توان و طرز فکر او در برخورد با هر مشتری متفاوت است.
قابلیت اتلاف^[۷۰]
اتلاف خدمات بدین معناست که خدمات نمی توانند برای فروش یا استفاده بعدی انبار شوند. هدر رفتن خدمات هنگامی که تقاضا ثابت باشد، مهم نیست، امّا هنگامی که تقاضا بالا و پایین می رود اغلب برای شرکت های خدماتی دشواری هایی پیش می آید. به عنوان مثال، شرکت های حمل و نقل باید در ساعت اوج تقاضا تجهیزات بیشتری را نسبت به ساعاتی که ممکن است تقاضا به صورت عادی باشد، داشته باشند (اسماعیل پور و غفاری آشتیانی، ١۳۸١).
۳-۳-۲٫ مفهوم کلی خدمات
به دلیل تنوّع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. گرونروس^[۷۱] (۲۰۰۱) خدمت را چنین تعریف می کند: “یک خدمت، فعالیّت یا مجموعه ­ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان، منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتریان ارائه می شوند” (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).
خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱).
خدمات، محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش و مطلوبیت می باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دریافت می کند یا در مقایسه با انتظاراتش در مورد خدمت به قضاوت و داوری می نشیند. در مجموع شاخص های مورد ارزیابی مشتریان همچون دقّت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه دوستی، مفید بودن و غیره ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آنها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد. خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیّج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از امور تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آیند (نوری و رادفورد^[۷۲]، ۱۳۸۱).
خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده­ی خدمات انتقال می دهد.
خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می کند: مشتریان مالکیّت خدمات را بدست نمی آورند، محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند، مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند، خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارند. در ارائه­ خدمات عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستم های تحویل خدمات می تواند هم شامل کانال های اینترنتی و هم کانال های فیزیکی باشند (هادی زاده مقدم و شاهدی، ۱۳۸۷).
۴-۳-۲٫ مفهوم کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجّه به کالا یا خدمت، بدون توجّه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد. لذا معمولاً کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مدّ نظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).
۵-۳-۲٫ ابعاد کیفیت
توصیف دقیقی از واژه کیفیت دشوار و مبهم است و معمولاً به کلیه ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری هستند، اطلاق می شود. هر خدمتی که تأمین کننده نیازهای مشتری باشد، خدمتی باکیفیت محسوب می شود. تعریف و سنجش کیفیت خدماتی که دارای ماهیت فیزیکی نیستند کاری دشوار است و این دشواری ناشی از ابعاد و ویژگی های خاص خدمات است. ابعاد کیفیت عواملی هستند که انتظارات و نیازهای مشتریان در آن گنجانیده می شوند.