رضایتبخش
رضایتبخش
تجربه مثبت
پشتیبانی مورد نیاز
عدم رضایتمندی
عدم رضایتمندی
تجربه منفی
انتظار مهلت اقلام
بررسی اقلام
عدم تاخیر اقلام
تاخیر اقلام
انتظار جهت اقلام

شکل ۲-۲٫ ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،۱۳۸۶)

۲-۱-۵ رفتار مصرف کننده آنلاین

رفتار مصرف کننده آنلاین مطالعه­ فرایندهایی را در برمی­گیرد که در آن افراد یا گروه­ ها از کالاها، خدمات و ایده­ ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ­ها استفاده می­ کنند (عابدی، ۱۳۸۸). به منظور تحلیل تمایلات خرید آنلاین، چِن و چانگ^[۱۳۲] (۲۰۰۳) روی پنج عامل مهم که تمایلات خرید آنلاین را توصیف میکند، تمرکز کردند: ویژگی­های فرد/ مصرف ­کننده، تاثیرات محیطی، ویژگی­های محصول/خدمت، ویژگی­های رسانه و ویژگی­های واسطه. آنها روابط میان این پنج عامل و سه گام کلیدی لازم برای تشویق خرید آنلاین تکرار شونده را ساختند. این روابط در شکل ۲-۵ نشان داده شده است (یوون، ۲۰۰۷).

خرید آنلاین مصرف ­کننده
ویژگی­های مصرف ­کننده
- سبک زندگی - involvement - تجربه
- انگیزه - جمعیت­شناختی - اعتماد
- دانش - flow - نگرش
- innovativeness – رضایت - ارزش
ویژگی­های محصول/خدمت
- دانش محصول - قابلیت لمس
- نوع محصول - تمایز
- طرح­بندی - قیمت
- تناوب خرید
ویژگی­های رسانه
- طراحی وب - هدایت
- قابلیت اعتماد - امنیت
- راحتی استفاده
- واسط
ویژگی­های واسطه
- کیفیت خدمت - ارسال/ حمل
- خدمات پس از فروش -محرک
- شهرت علامت تجاری
- حریم خصوصی و کنترل امنیت
تاثیرات محیطی
- فرهنگ - توجه
- هنجار ذهنی - تصویر ذهنی
- افشا
تمایل
پذیرش
استمرار

شکل ۲-۵: چارچوب رفتار مصرف ­کننده آنلاین
تاثیر فناوری اطلاعات بر رفتار مصرف کننده بر کسی پوشیده نیست. بدون شک میان رفتار مصرف ­کننده آنلاین و رفتار مصرف ­کننده سنتی تفاوت وجود دارد. چراکه مصرف­ کنندگان آنلاین نه تنها مصرف ­کننده بلکه استفاده کننده از کامپیوتر نیز هستند. به علاوه به دلیل آنچه که به خاطر خرید آنلاین در محیط­های مجازی رخ می­دهد، مصرف­ کنندگان آنلاین بسیاری از فعالیت­های خرید آنلاین را از دست می­ دهند. برای مثال، مصرف­ کنندگان آنلاین ارتباطات رو در رو یا حواس پنجگانه (دیدن، لمس کردن، چشیدن، بوییدن و شنیدن) محصولات را ندارند و بنابراین معمولا از خوشی و تفریح موجود در فروشگاه­های فیزیکی محروم هستند. فقدان ارتباطات کارامد و محرک­های مربوط به خوشی می ­تواند منحر به تاثیرات منفی متعددی مانند اعتماد کم و ریسک ادراک شده زیاد همانند ناکامی در محیط­های آنلاین شود (چِن^[۱۳۳]، ۲۰۰۰).
کیین^[۱۳۴] و همکاران (۲۰۰۴) و مایلز^[۱۳۵] و همکاران (۲۰۰۰) معتقد بودند که خرید آنلاین فقط گام­های متنوع خرید سنتی را -مخصوصا تصمیم ­گیری- تسهیل می­ کند و این نشان می­دهد که تنها تفاوت مصرف­ کنندگان آنلاین و برون خط، میل به راحتی و حفظ وقت است. البته قابل ذکر است که رفتار مصرف ­کننده آنلاین هم از منظر رفتار مصرف ­کننده سنتی و هم سیستم­های اطلاعاتی مطالعه شده است. دو دیدگاه عمومی که بطور گسترده پذیرفته شده ­اند، دیدگاه متمایل به مصرف ­کننده و دیدگاه متمایل به تکنولوژی است.

۲-۱-۵-۱ چگونه وب رفتار مشتریان را تغییر می‌دهد؟