از آنجا که رویکرد استفاده شده برای عدم قطعیت سناریو-محور است. برای تولید سناریوها از یک الگوریتم مونت کارلوی بهبود یافته استفاده می­کنیم. این روش بهبود یافته نسخه کلاسیک مونت کارلو است و نقاط ضعف آن را پوشش داده است. در مدل پیشنهادی دوم بین پارامترهای غیرقطعی مسئله سطوحی از وابستگی و اثرات متقابل وجود دارد. در روش مونت کارلوی کلاسیک مقادیری که بصورت تصادفی برای پارامترهای غیر قطعی تولید می­ شود، کاملاً مستقل و بدون در نظر گرفتن اثرات متقابل موجود بین پارامترهای غیر قطعی است. بنابراین بسیاری از سناریوهای تولید شده بخصوص هنگامی که تعداد پارامترهای غیرقطعی زیاد است، ممکن است غیرواقعی باشند و امید ریاضی جواب مسئله را تحت تاثیر خود قرار داده، در نتیجه باعث گمراه شدن تصمیم گیر گردد.

اما در روش مونت کارلوی پیشنهادی اثرات متقابل بین پارامترهای غیر قطعی تجزیه و تحلیل می­ شود. بنابراین مقادیر پارامترهای غیر قطعی وابسته، با توجه به نوع وابستگی و میزان آن، بصورت کنترل شده تولید می­ شود. برای مثال وقتی پارامتر غیرقطعی مربوط به هزینه استخدام کارکنان تحت یک سناریوی خاص افزایش می­یابد، غیر واقعی است که پارامتر غیر قطعی هزینه مربوط به اخراج کارکنان تحت همان سناریو کاهش یافته باشد. بنابراین بین این دو پارامتر یک همبستگی مثبت و از نوع قوی وجود دارد. گاهی این همبستگی از نوع منفی است، برای مثال بین پارامتر غیر قطعی زمان تدارک و هزینه ها رابطه معکوس وجود دارد به این معنی که هرچقدر تکنولوژی تولید، پیشرفته باشد زمان تدارک کاهش می­یابد و به همان میزان هزینه آن نیز افزایش می­یابد. بحث بعدی میزان این همبستگی است که می­توان آن را به چند دسته تقسیم نمود، برای مثال در روش پیشنهادی، میزان همبستگی را به سه دسته زیاد، متوسط و کم تقسیم نمودیم. میزان همبستگی به نوع پارامترها بستگی دارد، مثلاً بین دو پارامتر هزینه استخدام و اخراج همبستگی از نوع زیاد برقرار است. اما ممکن است بین پارامتر هزینه آموزش و هزینه استخدام این همبستگی متوسط و یا کم باشد. تشخیص نوع همبستگی و میزان آن معمولاً توسط مدل ساز و با توجه به روابط اقتصادی کلان و جغرافیای سیاسی-اقتصادی حاکم بر منطقه ای که کارخانه ها، تأمین کنندگان و مشتریان نهایی حضور دارند تعیین می­گردد. قدم­های اصلی مونت کارلوی پیشنهادی به قرار شکل ۴-۶ است.

یک پارامتر غیرقطعی انتخاب کنید(x)
Yes
No
نوع وابستگی را مشخص نمائید
(Straight, inverse)
میزان وابستگی را مشخص نمائید
(High, medium or low)
تابع توزیع و دامنه متغیر x را مشخص نمائید

y را بصورت کاملاً تصادفی بر طبق g(y), y є (c, d) تولید نمائید
x را کاملا تصادفی بر اساسf(x) x є (a, b) تولید نمائید
بازه x را براساس میزان و نوع وابستگی محدود نمائید
(a, b) (a’, b’)
x را تصادفی و طبق
f(x) and x є (a’, b’) تولید نمائید
آیا رابطه ای با پارامتر غیرقطعی دیگر وجود دارد (y)؟
[g(y), y є (c, d)]
پایان

شکل ‏۴‑۶- قدم­های اصلی روش مونت کارلوی پیشنهادی

همانطور که در فلوچارت روش مونت کارلوی بهبود یافته قابل رؤیت است. ابتدا پارامتر غیر قطعی x را در نظر می­گیریم. نوع تابع توزیع و دامنه­ای که این پارامتر قرار است بر اساس آن شبیه­سازی شود را مشخص می­نمائیم f(x)، سپس مشخص می­کنیم آیا پارامتر دیگری مثل y وجود دارد که با x دارای اثر متقابل باشد اگر جواب خیر باشد که براساس تابع توزیع f(x) در دامنه مربوطه پارامتر x شبیه سازی می­ شود. اگر جواب بلی باشد، نوع متغیر و تابع توزیع و دامنه مربوطه را مشخص می­کنیم (g(y), y є (c, d)). در قدم­های بعدی نوع همبستگی (مثبت/منفی) و شدت همبستگی (کم/متوسط/زیاد) را مشخص می­نمائیم. سپس با بهره گرفتن از تابع توزیع g(y)پارامتر y را بصورت مستقل تولید نموده و با توجه به نوع همبستگی و شدت آن دامنه مربوط به پارامتر x را محدود می­کنیم (x є (a’, b’)) و پارامتر غیر قطعی x را بر اساس دامنه جدید و تابع توزیع مربوطه تولید می­نمائیم.
با توجه به سه الگوریتم توضیح داده شده الگوریتم پیشنهادی برای حل مسئله چند هدفه تصادفی دو مرحله ای برنامه­ ریزی کلی تولید در زنجیره تأمین به صورت فلوچارت شکل زیر است.

N سناریو طبق روش مونت کارلوی توسعه یافته تولید کنید
روش ال-شکل را جهت تولید جدول عایدات اجرا کنید
Min Z_j(x), k=1,…, K
یکی از توابع را به عنوان تابع اصلی در نظر گرفته و ε_k (r₂, …, r_k) را بر اساس جدول عایدات محاسبه کنید
تعداد نقاط تقسیم q_k را برای بازه های هر k-1 تابع هدف مشخص نمائید
سایر توابع هدف را به محدودیت تبدیل کرده و روش ال-شکل را اجرا کرده و مدل اپسیلون-محدودیت را برای هر بردار از ε_kحل کنید
همه جواب های شدنی بدست آمده در مرحله قبل را ذخیره کنید

با توجه به فرضیه ها، هریک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود:
شخصیت افراد با عوامل چند بعدی مانند ظاهر، صفات و رفتار معین می شود ولی برند، شخصیتی دارد که به وسیله ی عواملی همچون ویژگی های کالا، مزایا، قیمت، تصویر ذهنی و … توصیف می شود. هر چه بین صفات شخصیتی افراد و برند هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد احتمال انتخاب آن برند از سوی افراد بیشتر است (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۰). شخصیت برند به مجموعه ای از صفات شخصیتی مورد استفاده برای یک فرد مشخص در ارتباط با یک برند گفته می شود (Valette-Florence, 2011, P 25). محققان برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یک مدل پنج بعدی ارائه داده اند که آن را پنج بزرگ می نامند که این ابعاد شخصیتی عبارتند از: درون / برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی و گشودگی یا باهوشی (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). علاوه بر این، سازمان می تواند از طریق رابطه خوب با مصرف کنندگان، شخصیت برند خود را حفظ کند. شخصیت برند از سه منبع مورد توجه قرار می گیرد: ۱. مشارکت مصرف کنندگان در ارتباط با برند؛ ۲. سپس ایجاد تصویری از برند، به عنوان مثال استفاده از یک سخنگوی تبلیغاتی برای ایجاد تصویری از سازمان و ۳. ویژگی های محصول مانند دسته بندی و کانال های توزیع (Lin, 2010, P P 4-5). این متغیر در این تحقیق با بهره گرفتن از مقیاس اعتبار ثبات درونی و اعتبار همگرا و تفکیک اندازه گیری می شود که شامل صفاتی مانند زیبایی، خلاقیت، جذابیت و … می باشد. همچنین سازه های متواضع و خاکی بودن، صادق بودن، شاد و سرزنده بودن، خوشرو و ملیح بودن، سرحال و سرزنده بودن و با کلاس بودن در تبیین این متغیر نقش دارند (Louis et.al, 2010, P 119).

اعتماد به عنوان قابلیت باور تمایلات و اهداف یک سازمان در زمانی خاص تعریف می شود و به این معنی است که یک برند تمایل به ارائه ی چیزی دارد که وعده داده می شود (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۷۲). اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هر چه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداریشان نسبت به برند نیز افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران ۱۳۹۱، ص ۹۵). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هر چه که رضایت از محصول بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۹). اعتماد به برند، مفهومی کلیدی در بازاریابی است و به عنوان یک باور و اراده نسبت به برند محسوب می شود و بدون آن رابطه پایداری وجود نخواهد داشت. این متغیر در این تحقیق با بهره گرفتن از مقیاس توسعه یافته متشکل از شاخص های اعتبار^[۳۰]، صداقت^[۳۱] و خیرخواهی^[۳۲] اندازه گیری می شود گه به عنوان سازه های تحقیق نیز استفاده شده است (Louis et.al, 2010, P 117).
وابستگی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود که این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا روانی که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است نشان داده می شود (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). وابستگی، یک متغیر روانی است که یک پیوند عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر را نشان می دهد و در این تحقیق با مقیاس اندازه گیری توسعه یافته از نوع همسانی درونی^[۳۳] ، همگرا^[۳۴] ، تفکیک^[۳۵] و اعتبار پیش بینی شده اندازه گیری می شود(Louis et.al, 2010, P P 118-119) .
تعهد به معنی تلاش برای حفظ رابطه ای است که در آن مصرف کننده آماده ی فداکاری در کوتاه مدت برای محافظت و اطمینان از مصرف طولانی مدت می شود(Louis et.al, 2010, P .118) تعهد به صورت یک میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف می شود که جزء سازنده ی اصلی برای روابط بلند مدت موفقیت آمیز در بازاریابی محسوب می گردد (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۷۳). تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد، به عبارت دیگر فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می داند و معمولا با شاخص وفاداری اندازه گیری می شود (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۲۱۱-۲۰۷). تعهد بر دو بعد تأکید بیشتری دارد: ۱ . تعهد عاطفی^[۳۶] که یک تعهد احساسی مثبت است و وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. ۲ . تعهد مستمر^[۳۷] که یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد، به این معنی که مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به دلیل هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۶). در این تحقیق از سازه های تعهد عاطفی و مستمر استفاده شده است که برای اندازه گیری این دو سازه از مقیاس های اعتبار همسانی درونی، اعتبار همگرا و تفکیک این دو استفاده می شود (Louis et.al, 2010, P 119).
۱-۹) قلمرو تحقیق
برای هر تحقیقی باید سه قلمروی موضوعی، زمانی و مکانی مشخص گردد که در این تحقیق به شرح زیر می باشند.
قلمرو موضوعی </str ong>– قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه ی رفتار مصرف کننده با تأکید بر برند است.
قلمرو زمانی – جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق در سال ۱۳۹۲ صورت گرفته است.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق، بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
(بررسی متون)
بخش اول
ادبیات موضوعی تحقیق
۲-۱) مقدمه
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (نصیری پور و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۶). یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می کند. شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۱۵). از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود (صفرزاده، ۱۳۹۰، ص ۶۷). در ادبیات بازاریابی، اعتماد را به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۳). همچنین تعهد به برند به عنوان یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است و از موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود که توجه به آن در ساختن و نگه داشتن سهم بازار نقش به سزایی دارد (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷۷). وابستگی، پیوند اساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایانگر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شود و تأثیر مثبتی را بر آن ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی به برند است که رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد (غفاری و همکار، ۱۳۹۰، ص ۱۱).
۲-۱-۱) تشریح مفهوم برند
برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به فن آوری تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی می کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت^[۳۸]، نوآوری^[۳۹]، مهارت^[۴۰]، اعتبار، شهرت^[۴۱]و توانمندی^[۴۲] شرکت است (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۸). برند، یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه ی مدیریت ارتباط مشتری ^[۴۳](CRM) شرکت است. برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد. برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ص ۷۱-۷۰). مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۵). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴). در درجه ی نخست، برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی^[۴۴] پیوند خورده است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۸). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیار هایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۶). برند شامل نام، لوگو^[۴۵]، شعار یا طرح و الگوی خاص یک فرآورده یا یک خدمت است. برند به طور معمول از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۳۴). برند، چکیده ای است از هویت، اصالت^[۴۶]، ویژگی^[۴۷]و تفاوت^[۴۸]. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است بر می انگیزد، به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). برند متمایز کننده محصول یا خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه ی قانونی، تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری نماید. برند به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزایش دهد، ورود محصولات به بازار را تسریع کند و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۰). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیارهایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ص ۲۳-۲۲):
برای مشتریان: برندها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان حقیقی یا حقوقی اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسؤولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ^[۴۹] می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ارزش ویژه ی برند^[۵۰] به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود. برند با ارائه ی سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. برند در ارزیابی کیفیت محصول ، بسته به نوع محصول می تواند کمک کننده باشد.
برای شرکت ها: برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارد. برند، هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد و سازمان دهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند. حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند، شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند، مورد محافظت قرار دهند، نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند، فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محافظت نمایند.
۲-۱-۲) تعهد به برند
برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. تعهد ابتدا از طریق ادبیات مدیریت و با بهره گرفتن از مؤلفه ی تعهد سازمانی که به شدت در بافت تحقیق سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده ، وارد حوزه ی تجارت شده است. تعهد با کاهش جابجایی، انگیزه ی شدیدتر و درگیری سازمانی در ارتباط است (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ص ۷۳-۷۱). تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. تعهد به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۲۰۸-۲۰۷). هان^[۵۱] بیان می کند که تعهد اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه با ارزش. در بررسی روابط بازاریابی، تعهد تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است ( Han, et.al, 2013, P P 61-62). تعهد در روابط بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کند، یعنی تمایل به تغییر را کاهش ، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده (وفاداری) را بهبود می بخشد (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۷۶). والش^[۵۲] معتقد است که تعهد به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک رابطه با ارزش با برند نگریسته شود. تعهد برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح تعهد قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh et.al, 2010, P 78). حس تعلق به برند^[۵۳]به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد به برند به این صورت بیان شده است: حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام تلاش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد. همچنین تعهد یکی از کلیدی ترین پیش نیازهای وفاداری یا نگهداری افراد است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). تعهد به عنوان یک وابستگی روانی^[۵۴] نسبت به یک برند تعریف می شود. تعهد به برند با مصرف کنندگانی آغاز می شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان، برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب کرده و می خرند. در مرحله ی د
وم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیت های پیشبرد فروش رقبا به سمت آن ها سوق می یابند. در مرحله ی بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می دانند. بین ترجیح برند^[۵۵] و تعهد به برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده ی برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می کنند خریداری نمی کند، گفته می شود به برند تعهد دارد. انتظار می رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه ی حمایت پیدا کند. تعهد به برند مفهومی است که در نتیجه ی پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول ، احساس هویت با برند و غیره تحت تأثیر قرار می گیرد. تعهد عبارت است از نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برند خاص. اندازه ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می شوند و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه شان با شرکت مستحکم می شود و چیزی عمیق تر از تکرار خرید از یک شرکت است. همانطوری که آکر اظهار می دارد: یک برند قوی با کیفیت بالا منجر به افزایش تعداد مشتریان متعهد می شود ودر نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه های شرکت به بازار یا برند را به دنبال دارد. بنابراین برند اولویت نهایی مشتری می شود، باورهای مشتری و در برخی موارد شخصیت آن ها را شکل می دهد. بنابراین

•  -التکویر/۸-۹ ↑

•  - ر.ک: مطیع ناهید ، فمنیسم در ایران ، در جست وجویک رهیافت بومی /۱۳۷ – ۱۳۴ ↑

•  - ر.ک: مشیرزاده حمیرا، از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۱۰۵به نقل از

Rowbotham S. Women in Movement :Feminism and Social Action . London and New York: Routledge .p174 ↑

•  - مشیرزاده حمیرا، از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۲۴۴به نقل از

Ibid, pp.111,160:Friedan, B.”Our Revolution Is Unique” In Thompson ↑

•  -«ثمّ سوّاه و نفخ فیه من روحه . . » السجده/۹ ↑

•  -«یا ایّها النّاس اتّقوا ربّکم الذّی خلقکم من نفس واحده و خلق منها زوجها و بثّ منهما رجالاً کثیراً و نساءً و اتّقوا الله الذی تسألون به و الارحام انّ الله کان علیکم رقیباً» النساء/۱ر.ک: وحدت در آفرینش و برخورداری از مواهی دنیوی از فصل سوم(جایگاه زن در اسلام) ↑

•  -«… و خلق منها زوجها و بثّ منهما رجالاً کثیراً و نساءً …» النساء/۱ر.ک: جهت تکمیلی خصوصیات زن و مرد نسبت به یکدیگر از فصل سوم(جایگاه زن در اسلام) ↑

•  -«یا بنی آدم لا یفتننّکم الشّیطان . .»الاعراف/۲۷؛ «یا ایّها النّاس اتّقوا ربّکم الّذی خلقکم من نفس واحده. . »النساء/۱؛ «یا ایّها الّذین آمنوا امنوا بالله و رسوله و الکتاب الّذی نزّل علی رسوله و الکتاب الّذی انزل من قبل . . »النساء/۱۳۶ر.ک: وحدت در دعوت وبرخورداری از مواهب تشریعی فصل سوم(جایگاه زن در اسلام) ↑

•  - لازم به ذکر است که پژوهش های فراوان و گوناگونی در زمینه کشف تفاوت های موجود بین زن و مرد انجام شده است. این پژوهش ها گرچه نشان دهنده مطلق صفات جنس مذکر و مؤنث نیست، ولی نمایشگر وجود اختلاف در صفات جسمانی و ابزارهای بدنی آن ها می باشد. حال اگر مردی صفات زنانه و خلق و خوی آن ها را داشته باشد، او را زن صفت می نامند و بالعکس برخی زنان با هر آن چه زنانه است مخالف و دشمن می شوند. دوچ هلن،روانکاوی دختران/۲۳۵و۲۴۳

گویا این گونه افراد هدف هایی را انتخاب نموده اند که برای رسیدن به آن صفات زنانه را مزاحم تشخیص می دهند.علاقه به صفات و اهداف مردانه به ارزش های زنانه ضرر می رساند و موجب کشمکش های دائم با آن می شود. ↑

• -ر.ک: ریشه و علل پیدایش فمینیسم‏‏ از فصل دوم جایگاه زن در فمینیسم‏‏ ↑

•  - منصور نژاد محمد، مسأله زن، اسلام و فمنیسم/ ۲۵۳ به نقل از مؤسه فرهنگی طه، نگاهی به فمنیسم، معاونت امور اساتید و دروس معارف اسلامی، ۱۳۷۷/۱۰ ↑

•  - مشیرزاده، حمیرا،از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۳۴۶به نقل از

Oberschall,op.cit.p.361; L. Desposito , The new Right and the Abortion Issue . in lessinger and Swerdlow. op.cit.p.146 ↑

•  - دوچ هلن، روانکاوی دختران /۱۷۰ ↑

•  - مشیرزاده، حمیرا،از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۳۴۶به نقل از

Oberschall,op.cit.p.361; L. Desposito , The new Right and the Abortion Issue . in lessinger and Swerdlow. op.cit.p.146 ↑

• - Joe Eagle ↑

•  - مشیرزاده حمیرا از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۱۷۶به نقل از

Chafe . op . cit . p 62 ↑

•  - مشیرزاده حمیرا از جنبش تا نظریه اجتماعی:تاریخ دو قرن فمنیسم/۱۷۷به نقل از

Ibid . p 64 ↑

•  - ر.ک:توحیدی احمد رضا،بررسی جنبش فمنیسم در غرب و ایران به نقل از تاریخچه مختصر تکوین نظریه های فمنیستی/۱۶۴ ↑

•  - ——— دعاوی نو در باره حقوق زنان / ۳۶۵ ↑

•  -البته برخی از فمنیست ها ایده خانه داری در مقابل مزد را به شدت مورد انتقاد قرار داده اند. زیرا براین باورند کار، خانه داری بدین طریق نهادینه و رسمی خواهد شد. ↑

•  - ضمیر«ها» در «‌الیها»نشان دهنده این مطلب است که زن آرامش دهنده و مرد آرامش گیرنده است. زن محور آرامش و تعادل بخشی به شخص مقابل خود می باشد. ↑

•  -الروم/۲۱جایگاه تکمیلی زن و مرد در بخش پنجم از فصل سوم بررسی شده است. ↑

• -ر.ک: جهت تکمیلی خصوصیات زن و مرد نسبت به یکدیگر از فصل سوم( جایگاه زن در اسلام) ↑

•  - ر.ک: آلیسون، جک. چهار تلقی از فمنیسم/۲۱ ↑

عمل- یادگیری - احساس

خلاقیت پایین

مدل FCB
ربع اول، درگیری بالای فکری.
ربع دوم،  درگیری بالای احساسی.
ربع سوم، درگیری پایین فکری.
ربع چهارم، درگیری پایین احساسی.
در این شبکه اقلام ممکن به چهار دسته تقسیم می شوند.
برخی ویژگیهای اقلام مربوط به خانه های شبکه FCB
اقلام ربع اول(فکری با درگیری بالا) : تصمیم گیری برای خرید این دسته از کالاها مستلزم درگیری بالای فکری ( شناختی یا منطقی ) است و شامل اقلام بزرگ، کالا و خدمات مهم و با دوام زندگی که روزانه خریداری نمی شوند و خرید آنها مستلزم فرصت، بذل توجه و اعمال دقت است، می باشد. مانند: خودرو، خانه، کامپیوتر، بیمه عمر، انتخابات ملی و …

اقلام ربع دوم (احساسی با درگیری بالا) : تصمیم برای خرید این اقلام مستلزم درگیری بالای احساسی است و با هویت جویی و کسب منزلت اجتماعی و عزت نفس فرد ارتباط دارند. کالا و خدمات این ربع می تواند شامل این موارد باشد: عطر، جواهر آلات، سفرهای تفریحی، لوازم آرایشی…
اقلام ربع سوم (فکری با درگیری پایین) : این دسته نیز در میان اقلام ضروری ( با درگیری فکری ) طبقه بندی می شوند. اما به خاطر رواج مصرف، الگوهای رفتاری عادت وار و وفادارانه، کمترین درگیری را می طلبند. انواع شوینده ها، دستمال کاغذی، حشره کش، و مواد غذایی و…در این دسته گروه بندی می شوند.
اقلام ربع چهارم(احساسی با درگیری پایین) : این دسته از اقلام دلگرمی های کوچک زندگی هستند که با مذاق افراد سرو کار دارند و درگیری پایین عاطفی را می طلبند، مانند : شهر بازی، آدامس، شکلات، کارت پستال و …
راهبرد های تبلیغی در شبکه FCB  
همچنین  شبکهFCB برای موثر ساختن پیامهای تبلیغی  به انتخاب دو راهبرد : راهبرد خلاقیت  در طراحی تبلیغ و راهبرد رسانه ای کمک می کند . یعنی هم نشان می دهد  که برای محصول مفروضی  چگونه تبلیغی بهتراست ساخته شود  و هم راهنمایی  میکند  که در هر مورد , از کدام رسانه بهتر است استفاده گردد . شبکه FCB  بطور خلاصه در جدول آمده است . بر طبق آنچه در مدل FCB ارائه شده است در تبلیغ کالاهای ربع اول، پرداختن  به صفات کمی ، منطقی یا شناختی محصول بر صفات عاطفی کاملا ارجحیت دارد. زیرا در این صورت با درگیریهای ذهنی مخاطب بیشترین سازگاری را خواهد داشت. بیلبورد ها و روزنامه ها همچنین مجلات تخصصی بهترین رسانه ای پیشنهادی هستند و تصمیم گیری استدلالی است با درگیری بالای فکری.
در معرفی کالاها و خدمات ربع دوم توصیه شده که با بهره گرفتن از برانگیختن احساسات باعث تغییر رفتار در مخاطب بشود. بکار بردن تصاویر خاص و مهیج در رسانه هایی همچون تلویزیون و بیلبورد توصیه این مدل برای تبلیغاتی اثرگذار است.  به همین ترتیب در معرفی محصولات جاگرفته در ربع سوم و چهارم به تبلیغ با هدف یادآوری،طرح استدلال برای چرایی مصرف ،تمایز محصول از سایر انواع مشابهمدنظر قرار گرفت. نمایش عمل خرید یا استفاده از محصول در فضای تبلیغاتی کوچک یا در پیام های کوتاه ده ثانیه ای درتلویزیون و رادیو یا پوستر پرداخته شود.
ایجاد ارتباط موثر
در تعیین مخاطب هدف، بازاریاب باید خلاء موجود بین انتظار کنونی و تصویری که فرد در جستجوی آن است را کم کند. اهداف ارتباطات ممکن است شامل نیاز طبقه، آگاهی نام تجاری، دیدگاه نام تجاری یا قصد خرید نام تجاری باشد.
طراحی ارتباطات نیاز به حل سه مساله دارد:
چه چیزی بگوئیم ( راهبرد پیام)
چگونه بگوئیم ( راهبرد خلاقیت)
چه کسی باید آن را بگوید ( منبع پیام)
کانالهای ارتباطات ممکن است شخصی (ارتباط بین فردی) یا غیر شخصی( رسانه، پیشبرد فروش، حمایت مالی از اتفاقات و روابط عمومی) باشد.[۲۹]
تمایز Differentiation
در محیط پویا و رقابتی کنونی، اهمیت به‌کارگیری استراتژی مناسب در برابر رقبا بر هیچ مدیر دانایی پوشیده نیست. پیروی از استراتژی درست رقابت در چنین بازاری منجر به تثبیت موقعیت سازمان در صنعت متبوع می‌گردد.

موقعیت سازمان نسبت به دیگر بازیگران یک صنعت، تعیین‌کننده سود وی بوده و سازمانی که بتواند خود را در موقعیتی مناسب نسبت به رقبای خود قرار دهد، سودی بالاتر از میانگین آن صنعت را کسب خواهد نمود. علاوه بر این، چنین سازمانی حتی با وجود ساختار نامناسب صنعتی که در آن فعال است طعم شیرین بازگشت سریع سرمایه را خواهد چشید. پایه اساسی ماندگاری چنین موقعیتی میان رقبا حفظ مزیت رقابتی بنگاه در صنعت مربوطه است. بسته به ساختار هر صنعت، مزیت‌های رقابتی بنگاه‌ها در مواجهه با یکدیگر ابعاد بسیار وسیعی به خود می‌گیرد. همچنین بسته به اینکه محدوده فعالیت سازمان کل بازار را تحت پوشش خود قرار می‌دهد یا برای بخش یا بخش‌هایی از بازار فعالیت می‌کند نیز استراتژی‌های متفاوتی میان بنگاه‌ها دیده می‌شود. در میان ابعاد بیشمار مزیت‌های رقابتی می‌توان دو بعد پایه‌ای را به عنوان فصل مشترک این رویکردها شناسایی نمود. ماحصل ترکیب این دو بعد پایه‌ای با محدوده فعالیت هر سازمانی در صنعت مربوطه سه استراتژی عمومی را پیش روی مدیران قرار می‌دهد که عبارتند از:
- عرضه ارزان‌ترین محصول به بازار یا همان رهبری در قیمت (cost-leadership)
- عرضه محصول متفاوت به بازار یا استراتژی تمایز (differentiation)
- تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد قیمت یا تمایز (focus)
هدف دو استراتژی رهبری قیمت و تمایز، تصاحب کل بازار و هدف استراتژی تمرکز، بخش یا بخش‌های کوچکی از بازار است. [۳۰]
مزیت ویژه ی فروش ^[۱۴]
مزیت ویژه ی فروش یک مفهوم بازاریابی است که شرکت به مشتریان پیشنهاد می کند تا آنها را متقاعد کند که به جای استفاده از برندهای رقیب، برند او را انتخاب کنند. در واقع USP شرکت باید حاوی ایده ای باشد که به طور متقاعد کننده ای محصول یا خدمت شرکت را از سایر رقبا متمایز کند. یک پیام تبلیغاتی مناسب به مشتری القا می کند که با خرید این محصول، مزایای ویژه و منحصر بفردی عایدش می شود که با خرید محصولات دیگر به دست نمی آورد. با وجود این، جستجو و درک مزیتهای ویژه فروش، غالبا کار چندان ساده ای نیست و مهمتر اینکه به محض شناخت و به کارگیری یک مزیت ویژه فروش موفق در بازار، دیگر رقبا برای تقلید از آن هجوم می آورند و حفظ این مزیت برای درازمدت را می توان از رموز یک کسب و کار دانست. [۳۸]
استراتژی تمایز
در این رویکرد بنگاه سعی می‌کند تا موقعیتی متمایز را نسبت به دیگر رقبای خود در صنعت به دست آورد. برای رسیدن به چنین موقعیتی، بنگاه به یک یا چند ویژگی که از نظر خریداران مهم تلقی می‌شود پاسخ داده و از این طریق قیمتی بالاتر را به بازار ارائه می‌دهد. منشا این تمایز ممکن است در خود محصول، شیوه تحویل آن، روش‌های بازاریابی، خدمات پس از فروش و غیره باشد. حیاتی‌ترین تصمیم بنگاه در این استراتژی، انتخاب درست ویژگی‌ای است که در نظر اغلب خریداران ارزش پرداخت هزینه بالاتر را توجیه نماید.[۳۰]
فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه
در این فصل به تشریح روش انجام تحقیق، ابزار گردآوری داده ها و تحلیل آنها، حجم نمونه، و آزمون های مورد استفاده در تحقیق پرداخته شده است.
مرحله اول: مطالعات مقدماتی و کتابخانه­ای
در این فصل، با هدف کسب اطلاعات مقدماتی جهت شناخت هر چه بیشتر مسئله و استفاده از اطلاعات جهت مراحل آتی تحقیق خواهد بود. بعبارت دیگر در این مرحله، کسب اطلاعات ممکن از طریق بررسی اسناد و مدارک و حتی مصاحبه های تلفنی و در صورت امکان مصاحبه با مسئولان سازمان های ذیربط در تهران و مصاحبه با چند شرکت تبلیغاتی مثل اشاره، شبکه آفتاب، داروگ، تی ماد و … انجام می­گیرد.

به طور کامل
ناراضی
رضایت کامل
۲
شکل ۲-۴- رابطه بین رضایت و وفاداری(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
وفاداری
۱۰۰
۸۰
۶۰
۴۰
۵
خیلی راضی
۴
راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلیناراضی
۲۰
رضایتمندی
شکل۲-۵- رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش(Jones, et al, 2002, 441).
۲-۲۵- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر (switching costs): یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… . (Jones, et al, 2002, 441,443).
لوراسی و کِنِدی^[۸] (۲۰۰۲)نشان دادند که موانع تغییر) عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006, 4).
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کاماکورا (۲۰۰۱)^[۹] در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (Auh,Johnson, 2005,38).
۳- رضایت کلی : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است(Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.

شکل ۲-۶- مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل۲-۷- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل ۲-۸- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (Bodet, 2008,157).
۴- اثر سازگاری^[۱۰]:
تحقیقات اوه و جانسون^[۱۱] (۲۰۰۵)نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد: الف- «کیفیت» مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
شکل۲-۹- اثر سازگاری و رابطه رضایت - وفاداری(Auh, Johnson,2005,54)
۵- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده ، اهمیت درک شده محصول، مدت رابطه، خُلق مصرف کننده ، اکتساب ارزش مورد نظر عدم قطعیت در خرید را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند.(Davis-sramek,etal,2007,7)
۲-۲۶- پیشینه مطالعاتی تحقیق
۲-۲۶-۱- پیشینه داخلی تحقیق
حاج کریمی(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری” که از۱۰۲ شرکتی که از خدمات بندرشهید رجایی بهره میگرفتند انجام گردید، نتیجه گرفت که؛ کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۲۹).
خورشیدی و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چندمعیاره” که در بانک مسکن انجام گردید نتیجه گرفتند که بین عوامل فیزیکی-محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۸۹).