۱

استراتژی رانشی

۸۰۵/۰

۲

استراتژی کششی

۷۸۰/۰

۳-۱-۴- کانالهای توزیع:
با توجه به مصاحبه های صورت گرفته با نخبگان علمی و تجربی و بعد از تحلیل آنها مشخص شد که اگر بخواهیم ترکیبی مناسبی از ابزارهای ارتباطی (IMC) را تعیین کنیم به گونه ای که بتوانند ارزش ویژه برند شرکت را ارتقاء دهند ناگزیر از آن هستیم که به تأثیرگذاری کانال توزیع بر روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند توجه کنیم و به عبارت دیگر هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی در یک شرکت وقتی بوجود می آید که تأثیر هم زمان استراتژی ترفیع و نوع کانال توزیع انتخاب شده را بر ترکیب انتخاب شده از ابزارهای ارتباطی را مدنظر قرار دهیم. لذا با توجه به اهمیتی که مصاحبه شوندگان نسبت به نوع کانال توزیع شرکت داشتند، این متغیر نیز به عنوان یک متغیر تعدیل گر در روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند مورد شناسائی و تأکید قرار گرفت. در ذیل نمونه ای از نقطه نظرات مصاحبه شوندگان در خصوص کانال توزیع آمده است:
” تنوع وسیعی از کانال های توزیع ، می تواند آگاهی نام و نشان تجاری یا محصولات را در میان مشتریان بالقوه بهبود بخشد . مصرف کنندگان هم چنین ممکن است از معروفیت نام و نشان تجاری ، زمانی که علائم کیفیت درونی در دسترس نیستند ، به عنوان یک تصمیم تاثیر گذار استفاده کنند .در مجموع باید شکل توزیع محصول را ارتقاء ارزش برند جدی گرفت . “
“امروزه یکی ازبهترین ابزارهای تبلیغاتی وارتباطات بازایابی کانال های توزیع هستند که دارای ارتباط مستقیم با مشتریان ومصرف کنندگان محصولات هستند.باید نقش آن ها دراین ترکیب حتما درنظر گرفته شوند مخصوصا در صنایعی مانند صنایع غذایی که به خاطر شبکه های توزیع خاص خود مانند توزیع مویرگی اساس ارنباط آن ها هستند.”
“بعضی از روش های ارتباطی باید با همکاری کانالهای توزیع در اشکال متفاوت آن از جمله فروش تلفنی یا از طریق فروش نمایندگی و توزیع کنندگان انجام شود و بعضی از پیشبرد فروشها با همکاری کانال توزیع انجام می شود”
“شرکتها خیلی مشتاقند که بررسی کنند مشتریان از چه طریقی با شرکت آنها آشنا شده اند تا بتوانند از آن جهت خود را تقویت کنند. یکی از راه های ارتباطی بین مشتری و شرکت، کانالهای توزیع و توزیع کننده ها هستند. متاسفانه خیلی کم به توزیع کننده ها توجه می شود در صورتی که ارتباط شرکت با مشتری از طریق آنها و ویزیتور ها هست. به عنوان مثال یکی از ابزار های ارتباطی فروش شخصی است که یک نوع کانال توزیع هم هست، بنابراین می توان گفت کانالهای توزیع و ابزارهای ارتباطی با هم خاصیت همپوشانی دارند.”

“کانالهای توزیع چه به شکل مستقیم که از روش های چون فروشگاه های که خود شرکت ایجاد می کند برای فروش محصولات و چه به شکل غیرمستقیم که بیشتر از نمایندگی ها و واسطه های برای فروش محصولات استفاده می شود، با هر دو نوع استراتژی کششی و رانشی رابطه معنای داری دارد”
بنابراین با توجه به نقطه نظرات مصاحبه شوندگان که نمونه ای از آنها بیان گردید مطابق جدول۳-۴ در ارتباط با کانال توزیع مولفه های ذیل که حائز بیشترین اشتراک بود مورد شناسائی قرار گرفت:
جدول ۳-۴ مولفه های کانالهای توزیع

ردیف

متغیر

میزان اشتراک

۱

کانال توزیع غیر مستقیم

۷۴۵/۰

۲

کانال توزیع مستقیم

۵۹۴/۰

۴-۱-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE):
همانطور که در فصل دوم اشاره شد هر عمل و اقدام بازاریابی بطور بالقوه ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهد بخاطر اینکه ارزش ویژه برند اثر سرمایه گذاری انباشته شده بازاریابی در برند را به نمایش می گذارد. همچنین برنامه های بازاریابی و بطور خاص ابزارهای ارتباطی بطور غیرمستقیم ارزش ویژه برند را بواسطه نفوذ بر منابع ایجاد کننده ارزش ویژه برند تحت تأثیر قرار می دهند. بعنوان مثال سطح بالای شناسائی برند (آگاهی برند)، سطح بالای کیفیت ادراک شده و تعداد مناسبی از مشتریان وفادار نتیجه سرمایه گذاری بلندمدت در فعالیتها و اقدامات بازاریابی است.در همین ارتباطی پرسی (۱۹۹۷) در ارتباط با معیارهای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی اشاره نمود که برند و ارزش ویژه برند را می توان بعنوان معیار ارزیابی هم پیوندی ارتباطات بازاریابی قلمداد نمود. به عبارت دیگر برای اینکه بتوانیم هم پیوندی ارتباطات بازاریابی را ارزیابی و سنجش کنیم باید اثرگذاری و تأثیر‌آنها را بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن مورد بررسی قرار دهیم. بنابراین براساس بررسی مبانی نظری،‌ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را می توان بعنوان معیار صحت یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارآئی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفت که در همین راستا بعداز انجام مصاحبه های صورت گرفته و تحلیل آنها اکثر مصاحبه شوندگان نظر فوق را مورد تأیید و تأکید خود قرار دادند و اعلام نمودند که ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و مدل آکر در این خصوص می تواند بعنوان معیار و شاخص ارزیابی هم پیوندی ارتباطات بازاریابی قلمداد شود که نمونه ای از نقطه نظرات مصاحبه شوندگان در این خصوص در ذیل می آید:
“در این زمینه به نظر بنده عملکرد بالاتر و ارزش ویژه برند بیشتر و ابعاد اصلی آن مثل تداعی برند و وفاداری برند، معنی دار ترین شاخص ها هستند و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی IMC را بخوبی می نمایانند”
“نمی توان ادعا کرد سود هدف نهایی است چرا که در شرکتهای غیر انتفاعی میتواند فروش نباشد . در این ارتباط میتوان به ارزش ویژه برند نیز اشاره کرد که با ادراک مشتری در ارتباط است”
“آنچه قطعا می توان ادعا کرد آن است که ارزش ویژه بر ند در بررسی وضعیت هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی IMC حائز اهمیت است اما این نقش طبعا باید تست شود .”
“به نظر میرسد ابزارهایی که ارزش ویژه برند را بتوانند ارتقاء دهند از یکپارچگی بیشتری برخوردارند .”
“هدف آن است که با بکار بستن یک سری ابزارهای مکمل ِ یکدیگر ، پیام سازمان به مشتری ارائه گردیده و نیز سازمان از جایگاهی عالی تر برخوردار شود. ایجاد ارزش برای برند هدف دیگری است که در این رابطه تعریف و تعیین شده است”
“هدف ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصول خواهد بود درنتیجه تصویر و کیفیت ادراک شده در ذهن و نگرش مشتری بسیار مثبت در نهایت منجر به خرید یا تکرار خرید خواهد شد.”
“آنچه از بیشترین اهمیت برخوردار است آن می باشد که بتوانیم با بهره گرفتن از فعالیتهای ارتباطی مزبور ارزش ویژه برند مورد نظرمان را افزایش دهیم”
“ارزش ویژه برند در ارزیابی هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی IMCاهمیت زیادی است و بنابراین باید مورد ارزیابی قرار گیرد .”