انتظار به تنهایی طولانی تر از انتظار جمعی به نظر میرسد :گفت و گو با دوستان گذر زمان را آسانتر می کند.
انتظار ناآشنا طولانی تر از انتظار آشنا به نظر می رسد : مشتریان همیشگی برعکس مشتریان جدید یک
خدمت از فرایند کار اطلاع دارند و لذا هنگام انتظار چندان دغدغه ی خاطر ندارند .
مفهوم این یافته ها چیست ؟ وقتی امکان افزایش عرضه نیست باید ابتکار به خرج دهید و به دنبال راه هایی باشید تا انتظار مشتریان خود را مطبوع و خوشایند کنید . یک بانک بزرگ در بوستون با نصب تابلوی الکترونیک اخبار در محل پذیرش به ابتکار جالبی دست زده است . این بانک با نصب این تابلو خبر مدت زمان انتظار خدمات تحویلداری را به هیچ وجه کاهش نداده ، اما این کار رضایت بیشتر مشتریان را در پی داشته است(لاولاک،۱۳۹۱، ۳۵۴-۳۵۲)^[۱۰۷].
۲-۲-۲۰)رابطه رضایت کارکنان با رضایت مشتری
نارضایتی یا رضایتمندی کارکنان رابطه‌ای مستقیم با نارضایتی یا رضایتمندی مشتریان دارد. این نکته را تمامی تحقیقات اثبات کرده‌اند که هر گاه میزان رضایت کارکنان افزایش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز افزایش می‌یابد و هرگاه میزان رضایت کارکنان کاهش می‌یابد میزان رضایت مشتریان نیز کاهش می‌یابد. زیرا این کارکنان هستند که می‌توانند، مسئول هستند و وظیفه دارند که با تک تک مشتریان ارتباط برقرار کنند و بر میزان رضایتمندی آنان تأثیرگذار باشند.برای اینکه یک کارمند بتواند به مشتریان خود خوب خدمت کند، باید ۴ ویژگی اصلی داشته باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از: مهارت، کارایی، ادب و غرور. برای اینکه کارکنان بتوانند کاری را به خوبی انجام دهند لازم است از دانش و مهارت انجام آن کار را فرا بگیرند(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۱۳۱-۱۲۶)

۲-۲-۲۱)کارمند موفق
کارمند ناموفق یک راه حل پیش پای مشتری می‌گذارد، ولی کارمند موفق همیشه راه‌ حل ‌های مختلفی را به مشتری پیشنهاد می‌کند.
کارمند موفق معمولاً به دنبال این است که مشتری چه چیزی را و چرا می‌خواهد؟
یک کارمند موفق، بدون شک، پدر خوبی برای فرزندان و شوهر خوبی برای همسرش است.
کارمند موفق کسی است که می‌داند کی شنونده باشد و کی گوینده؟
کارمند موفق به دنبال مشتری می‌گردد، ولی کارمند ناموفق به انتظار مشتری می‌نشیند.
کارمند موفق کسی است که به اعتراض مشتری ناراضی گوش می‌دهد و در کنار او قرار می‌گیرد، ولی کارمد ناموفق با مشتری بحث و مجادله می‌کند و در مقابل او موضع می‌گیرد.
کارمند موفق کسی است که به وعده‌ها و قول‌های خود به موقع عمل می‌کند.
کارمند موفق کسی است که خودش را در موقعیت مشتری قرار می‌دهد تا ببیند او واقعاً چه می‌خواهد(فاریابی،۱۳۹۱، ۵۵).
۲-۲-۲۲)رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری
بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان اثبات شده است که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و
اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر ان که بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینهی تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر
مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (شکل۲-۱۹)(دادخواه،۵۲،۱۳۹۲).
شکل۲-۱۹)ارتباط رضایت مشتری با وفاداری و سودآوری سازمان(همان منبع).
۲-۲-۲۳)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری
در این قسمت نحوه برقراری ارتباط موثر با مشتری و راهکارهای لازم جهت تأمین رضایت مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.رضایت مشتری موضوعی دائمی نیست بلکه می‌تواند طی زمان و با اتفاقات و رویدادهای متنوعی تغییر یابد. پس رضایت مشتری دائماً باید سنجیده شود.
ابتدا از خودمان شروع کنید.
شنوندۀ خوب باشیم.
ذهن و فکر خود را آکنده از علاقه و شور و شوق نمائیم.
نگرش مثبت داشته و همیشه به خود و کارهای خود افتخار کنیم.
شاد باشیم و به اطرافیان خود شادی هدیه کنیم.
یاد بگیریم که رفتار و خلق و خوی خوب داشته باشیم.
«نمی‌توانم»، «نمی‌شود» و «ممکن نیست» را از دبیات کاری خود حذف کنیم.
هیچ وقت بحث و مشاجره نکنیم.
برای تأمین رضایت خاطر مشتریان خود مبارزه کنیم.
خودمان را به جای مشتری بگذاریم.
همیشه مراقب مشتریان خود باشیم (فاریابی،۱۳۹۱، ۴۹-۲۶).
۲-۳)پیشینه تحقیق
۲-۳-۱) تحقیقات داخلی:
پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با عنوان تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان اردبیل به راهنمایی دکتر فرزین فرحبد توسط آقای جعفر شجاعی در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال ۱۳۸۶، اجرا شد که در آن نگارنده در پی بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، کیفیت خدمات، نقش کارکنان و مدیریت شکایات به عنوان متغیر مستقل در رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته مطرح و برای آزمون فرضیه ها از آزمون F و تحلیل واریانس استفاده شد. و نتایج آن اینکه همه فرضیه های این تحقیق در حضور متغیر تعدیل گر نوع بانک رد شدند ولی از نتایج دیگر این تحقیق این بود که معلوم شد که همه ابعاد بازاریابی رابطه مند در صورت عدم حضور متغیر تعدیل گرد (نوع بانک) در رضایت مشتری تأثیر داشتند.
پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با عنوان سنجش رضایت مندی مشتریان بانک صادرات در راستای استراتژی مشتری مداری (مطالعه موردی شهرستان تنکابن) به راهنمایی آقای دکتر فرزین فرحبد توسط آقای مجتبی نصیری در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال ۸۵ اجرا شد که در آن نگارنده در پی سنجش رابطه استراتژی های مشتری مداری بر رضایت مشتریان بود. استراتژی های مشتری مداری به اجزایی شامل کیفیت خدمات، هزینه دریافت خدمات، دسترسی به هنگام خدمات، ویژگی تنوع خدمات و نحوه پاسخگویی به شکایات به عنوان متغیر مستقل در رضایتمندی مشتری بعنوان متغیر وابسته مطرح و برای آزمون فرضیه ها از آزمون ۲X و برای اندازه گیری شدت رابطه از آزمون توافقی استفاده شد که در پایان بین کیفیت خدمات، دسترسی به هنگام خدمات، تنوع خدمات و نحوه پاسخگویی به شکایات با میزان رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد اما بین هزینه دریافت خدمات با رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود ندارد.
۳-)پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با عنوان بررسی تاثیر تلاشهای رابطه مند بررضایت مشتریان سپرده گذار بانک ملی (مطالعه موردی شهرستان بندرانزلی) به راهنمایی آقای شاعربیابانی توسط آقای سیامک فتحی در دانشگاه آزاد واحد رشت در سال ۸۸ اجرا شد که در آن نگارنده در پی بررسی تاثیرابعادتلاش های رابطه مندشامل:۱- تاکتیک های پیوند مالی۲- تاکتیک های پیوند اجتماعی۳- تاکتیک های پیوند ساختاری بعنوان متغیرمستقل بررضایت مشتریان دارای سپرده بلندمدت با نک ملی بعنوان متغیروابسته بود.
تلاش های رابطه مند به تلاش هایی اطلاق می شود که جهت جلب مشتری انجام شود و هدف آن این باشد که با ارائه کالا و خدمات اساسی و مهم ارزش مشتری درک شود (لیانگ -۲۰۰۷-۳۳۷)^[۱۰۸].
جامعه آماری این تحقیق ، مشتریان دارای سپرده بلندمدت بانک ملی در سطح شهرستان بندرانزلی می باشد. برای نمونه گیری از روش غیر احتمالی در دسترس استفاده شده. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع علـی-مقایسه ای می باشد. همچنین دراین پژوهش برای گردآوری اطلاعات از روش میدانی با ابزار پرسشنامه استفاده شده. به منظور معرفی آزمون های تحقیق ازآمار توصیفی و جهت آزمون فرضیه ها از آمار استنباطی ، روش تجزیه وتحلیل واریانس به کمک نرم افزارspss استفاده شده که پس از تجزیه و تحلیل فرضیه ها همه فرضیه ها مورد تایید قرار گرفتند و با بهره گرفتن از آزمون دانکن مشخص شد که تاثیرسطوح بالاترهر یک از ابعاد تلاش های رابطه مند بیشتر از سطوح متوسط وسپس پایین می باشد. از طرف دیگر آزمون دانکن مشخص کرده است که تاکتیک های پیوند اجتماعی بیشترین تاثیر را در رضایت مشتریان دارای سپرده بلندمدت بانک ملی داشته بطوری که تاثیر تاکتیک های پیوند مالی و ساختاری در رتبه های بعدی می باشد.
۴ -مقاله ای تحت عنوان” تاثیر بنیا نهای بازاریابی رابطه مندبررضایت مشتریان :مقایسه بانک دولتی وخصوصی” توسط بهرام رنجبریان، مجتبی براری در نشریه مدیریت بازرگانی،بهاروتابستان۱۳۸۸به چاپ رسیده که دراین مقاله تاثیربنیانهای بازاریابی رابطه مندشامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بررضایت مشتریان، اهمیت این متغیر ها ازدید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیر ها، مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مندتاثیرمثبت ومعناداری بر رضایت مشتریان داشته است.در بانک خصوصی نیز به غیرازمتغیرارتباطات بقیه متغیرها تاثیرمثبت و معناداری بررضایت مشتریان داشته اند.
مقاله ای تحت عنوان” بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری"توسط بهرام رنجبریان ومجتبی براری درپژوهشنامه مدیریت اجرائی درنیمه دوم۱۳۸۸به چاپ رسیده که دراین مقاله ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مندازجمله اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض وشایستگی رابارضایت مشتری ازخدمات بانکی مورد بررسی قرار داده است. نتایج این تحقیق نشان می دهدکه به ترتیب الویت،شایستگی،ارتباطات،اعتمادومدیریت تعارض بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته واماتعهد رابطه معناداری با رضایت آن ها نداشته است.
۶-مقاله ای تحت عنوان"بررسی عوامل موثربررضایت مندی مشتریان بانک صنعت ومعدن"توسط داوودحسینی هاشم زاده درنشریه مدیریت بازرگانی تابستان ۱۳۸۸به چاپ رسیده که یافته های پژوهش نشان می دهد که متغیرکیفیت خدمات(شامل پنج بعدآن)بیشترین تاثیررابررضایت مشتریان داردوبعدازآن به ترتیب نگرش مشتریان به کارکنان بانک،ارزیابی آنان ازقوانین ومقررات بانک ،تحصیلات مشتریان وپایگاه مشتریان تغیرات ،متغیررضایت مشتریان راتبین می کنند.
۲-۳-۲) تحقیقات خارجی:
۷-مقاله ای تحت عنوان"بازاریابی رابطه منددرویتنام:یک مطالعه تجربی"توسط نگوین ووینتگو^[۱۰۹]درنشریه Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics درسال ۲۰۱۲به چاپ رسیده که درآن تاثیرابعادبازاریابی رابطه مندبررضایت مشتری موردبررسی قرارگرفته که یافته هانشان می دهندکه درمیان مولفه های بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارند، در حالی که برقراری ارتباط وهمدلی چنین نیست. به طورجالب توجه،اعتمادوتعهددرمقایسه باارزش مشترک و روابط متقابل، در اثرگذاری بررضایت مشتری، اهمیت نسبتاً بیشتری دارند.
۸-درمقاله ای تحت عنوان"تاثیرکیفیت خدمات برروی رضایت مشتریان بانکی درایندیانا امریکا"توسط (کاورا و داتا)^[۱۱۰] درنشریهThe IUP Journal of Marketing Management درسال۲۰۱۲ به چاپ رسیده که یافته ها نشان می دهدکه بهبود کیفیت خدمات بانکی ایندیانادرافزایش رضایت مشتری موثر بوده است وهمچنین تکنولوژی می تواند در ارائه خدمات مستمر،قابلیت اعتماد،کیفیت خدمات،بهبودجنبه های فنی خدمات درافزایش رضایتمندی مشتریان موثرمی باشد.
۹-درمقاله ای تحت عنوان"اعتبارابعادراحتی خدمات ورضایت مشتریان مطالعه ای درزمینه خرده فروشی درهند"توسط(آگجا و همکاران درسال۲۰۱۱)^[۱۱۱]موردبررسی قرارگرفته که یافته ها نشان می دهدکه فناوری اطلاعات تاثیرمثبتی برروی رضایت مشتریان درهردوبخش بانکهای دولتی وخصوصی دارد،همچنین سهولت در تصمیم گیری تاثیرمعناداری برروی رضایت مشتریان دارد.
۱۰-درمقاله ای تحت عنوان"تاثیربهبود خدمات برضایت مشتری توسط کوماندا(کوماندا و اُسارنخو^[۱۱۲] ) درنشریه Business Process Management Journal درسال۲۰۱۲به چاپرسیده که یافته هانشان می دهدکه بهبود خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
۱۱-درمقاله ای تحت تاثیرعنوان ابعادکیفیت خدمات مبتنی برفناوری های عمومی دربانکداری برروی رضایت مشتری توسط (گنگ لی و کومار روی)^[۱۱۳] درنشریه International Journal of Bank Marketing درسال ۲۰۱۱به چاپ رسیده که دراین مقاله چهاربعدکیفیت خدمات عمومی درفناوری مبتنی برشناسایی خدمات بانکی- خدمات به مشتریان شامل:امنیت خدمات،کیفیت اطلاعات،راحتی تکنولوژی وقابلیت استفاده واطمینان تکنولوژی مدنظرقرارگرفت که یافته ها نشان دادخدمات به مشتری سهولت استفاده وقابلیت اطمینان تاثیرمثبت ومعنی داری بررضایت مشتریان دارد.
۱۲-تحقیقی توسط دوبیسی و همکارانش در سال ۲۰۰۵ با عنوان تجزیه و تحلیل عاملی و تفکیکی محتوایی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری انجام شده که هدف از انجام این تحقیق ارزیابی تاثیر بازاریابی رابطه مند روی کیفیت ادراک شده توسط رابطه مشتری محور و روی رضایت مشتریان در بخش بانکداری مالزی بود. نتایج حاصل نشان داد که پنج بعد شایستگی، ارتباطات، مدیریت تعارض و اعتماد و کیفیت روابط بر رضایت مشتریان و کیفیت روابط درک شده تاثیر دارد (دوبیسی، کوک واه، ۲۰۰۵ )
۱۳- یوکسل و همکاران در سال (۲۰۱۰ ) که هدف تحقیق با عنوان نقش فرهنگ سازمانی در بازاریابی رابطه مند که توسط ایگلسیاس و همکارانش، ارائه یک مدل برای فرهنگ سازمانی برای شرکت های بازاریابی رابطه مند دار است. نتایج حاصله نشان می دهد که ارزش های مشترک (اعتماد، تعهد، کارتیمی، نوآوری، انعطاف پذیری، نتیجه گرایی) بر تسهیل توسعهی بازاریابی رابطه مند تاثیر دارد. (ایگلسیاس، ۲۰۱۱ ).
شایان ذکر است درمجموع،نتایج بدست آمده ازتحقیقات پیشین حاکی ازآن است که ابعاد مختلف بازاریابی رابطه مند برروی رضایت مشتریان وافزایش رضایت آنان موثر می باشد ودربرخی تحقیقات تاثیر معناداری بین ابعادی چون تعهد، برقراری ارتباط و همدلی بر روی رضایت مشتری دیده نمی شود.در تحقیقی نیز درحضور متغیر تعدیل گر نوع بانک(خصوصی،دولتی) تاثیری دیده نشده اما درصورت عدم حضور متغیر تعدیل گر بر رضایت مشتری تا ثیر معناداری مشاهده می شود.