به این معنی است که مشتریان از قواعد خرید متفاوتی برای حل مشکلات یا تصمیم گیری استفاده می نمایند. در مواجهه با خرید های اکتشافی (ابتکاری)، مشتریان آخرین مدل از محصولات ارائه شده و مدل های با پیچیدگی کمتر و مدل های گران تر و برندهای شناخته شده تر را خریداری می کنند. همچنین شواهدی وجود دارد که مشتریان از خرید های اکتشافی در زمینه تجارت الکترونیک نیز استفاده می کنند. به طور مثال، ها^[۲۷](۲۰۰۴)، دریافته است که شهرت نام تجاری یک فروشگاه الکترونیکی به طور مستقیم با سطوح اعتماد درک شده نسبت به نام تجاری در ارتباط است و نام تجاری شناخته شده یک عامل مهم برطرف کننده و کاهش دهنده ریسک برای مشتریان است. مشتریان می توانند قابلیت اعتماد به تجارت الکترونیک را با خرید از فروشنده صاحب نام تجاری شناخته شده، ارزیابی نمایند. می توان یک مشتری را در نظر گرفت که درصدد خرید کتاب از طریق الکترونیکی است. این مشتری می تواند کتاب فروشی های الکترونیکی را جستجو نماید و به طور مثال وب سایت آمازون و یک وب سایت کمتر شناخته شده تر را شناسایی و با یکدیگر مقایسه نماید. در این مورد نام شناخته شده آمازون می تواند مشتری را متقاعد کند که این وب سایت قابل اطمینان تر از فروشگاه دیگر است که این منجر به خرید مشتری از آمازون می شود. بنابراین مشتری قابلیت اطمینان فروشنده های الکترونیکی متفاوت را ارزیابی کرده و برند شناخته شده آمازون، مشتری را درباره قابلیت اعتماد به سایت (اعتماد فردی) و به عنوان یک کانال قابل اطمینان (اعتماد سازمانی) متقاعد نموده است(همان منبع).

۲-۳-۷-۳- تصمیم گیری های توسعه یافته^[۲۸]
سومین استراتژی که مشتریان می توانند از آن به منظور ارزیابی قابلیت اعتماد تجارت الکترونیک استفاده نمایند، تصمیم گیری های توسعه یافته است. تصمیم گیری های توسعه یافته را به عنوان جست و جو و پشتکار برای دستیابی به اطلاعات جزئی در مورد نام تجاری محصول و سپس خرید مناسب ترین گزینه و مقرون به صرفه ترین حالت تعریف می کنند. همچنین روش های دیگری برای مشتریان به منظور توسعه دانش آن ها و کاهش ریسک درک شده شناخته شده وجود دارد. به طور مثال مشتریان می توانند از دوستان خود درباره محصولات مورد نظر خود مشاوره بگیرند. در زمینه تجارت الکترونیک، مشتریان می توانند دانش خود را با بهره گرفتن از اطلاعات موجود در وب سایت به منظور به دست آوردن اطالعات در مورد محصولاتی که آن ها تمایل به خرید دارند، به دست آورند. در مورد ایجاد اعتماد، مشتریان می توانند از تصمیم گیری توسعه یافته به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان فروشنده الکترونیکی (اعتماد فردی) و اعتماد تکنولوژیکی (اعتماد سازمانی)، استفاده نمایند. به طور مثال، مشتریان می توانند از نظارت و تجربیات مشتریان دیگر به منظور ارزیابی قابلیت اطمینان به تجارت الکترونیک استفاده نمایند و مجله ها و روزنامه ها می توانند منابع خوبی برای دستیابی به اطلاعات برای مشتریان باشند. در نتیجه ارائه اطلاعات مفید و مورد نیاز مشتریان در وب سایت، می تواند عامل مؤثری در ایجاد اعتماد در مشتریان اینترنتی باشد(امینی،۱۳۹۰).
۲-۳-۷-۴- استراتژی تعمیر و نگهداری و قرار دادهای ضمانت نامه^[۲۹]
آخرین استراتژی ایجاد اعتماد در مشتریان، تعمیر و نگهداری و قراردادهای ضمانت نامه است. محققان زیادی بیان کرده اند که مشتریان از ضمانت نامه های مختلفی به منظور کاهش ریسک های درک شده استفاده می کنند. سه دسته مختلف از ضمانت نامه ها عبارتند از: ضمانت نامه های قرارداد، قراردادهای تعمیر و نگهداری و ضمانت نامه های بازگشت پول. ضمانت نامه ها و قراردادهای تعمیر و نگهداری، ریسک درک شده مشتری را کاهش می دهد. همچنین ضمانت نامه های بازگشت پول به عنوان استراتژی مهمی برای کاهش ریسک و ایجاد اعتماد در مشتریان در نظر گرفته شده است. مشتریان از ضمانت نامه ها و قراردادهای تعمیر و نگهداری در زمینه تجارت الکترونیک نیز استفاده می کنند. ریسک درک شده مشتریان در تجارت الکترونیک، با بهره گرفتن از ضمانت نامه های بازگشت پول کاهش می یابد. مشتریان می توانند قابلیت اعتماد یک فروشنده اینترنتی را با تجزیه و تحلیل اینکه آیا فروشنده اینترنتی ضمانت نامه های بازگشت پول را ارائه می دهد یا خیر، ارزیابی نمایند. اگر فروشنده اینترنتی ضمانت نامه های بازگشت پول را ارائه ندهد، ممکن است مشتری به این نتیجه برسد که فروشنده قابل اعتماد نیست. بنابراین در نظر گرفتن انواع ضمانت نامه ها و قراردادهای تعمیر و نگهداری و ضمانت نامه های بازگشت پول، استراتژی مهمی در جهت ایجاد اعتماد الکترونیک در مشتریان نسبت به فروشنده اینترنتی در تجارت الکترونیک است(همان منبع).
۲-۴- گردشگری
گردشگری مجموع پدیده ها در ارتباطات ناشی از کنش متقابل میان گردشگران، سرمایه، دولتها و جوامع میزبان، دانشگاهها و سازمانهای غیردولتی، در فرایند جذب، حمل و نقل، پذیرایی و کنترل گردشگران و دیگر بازدید کنندگان است(پاپلی یزدی و سقایی ،۱۳۸۵).
سازمان جهانی گردشگری را اینگونه تعریف کرده:
گردشگری شامل فعالیتهایی است که شخص و یا اشخاص با اقامت و یا عبور از محل زندگی به محل های خارج از محیط ها ی روزمره خود جهت گذران اوقات فراغت، تجارت و یا سایر اهداف در طول یک سال انجام می دهند(قره نژاد،۱۳۸۶).
۲-۵- گردشگری الکترونیک
۲-۵-۱- تعریف گردشگری الکترونیک
گردشگری الکترونیکی^[۳۰] به تجارت الکترونیک در زمینه سفر و گردشگری اشاره می کند و عبارت است از به کارگیری فناوری نوین برای ارائه سرویس های مورد نیاز گردشگران. با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات، خدمات مورد نیاز گردشگران آسان تر، با کیفیت بالاتر و با هزینه ای کمتر و کارایی مناسب ارائه می شود. جستجو، ارائه، مقایسه گزینه های مختلف و انتخاب گزینه بهینه و انتخاب محصولات گردشگری به طرز موثری انجام می گیرد(راودراد و محمدی،۱۳۸۹).
بوهالیس گردشگری الکترونیک را استفاده از تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی در صنعت گردشگری تعریف می کند، گردشگری الکترونیک در ارتباط با خرید و فروش محصولات و خدمات گردشگری از طریق کانال های الکترونیکی نظیر اینترنت، تلویزیون های کابلی و…می باشد. گردشگری الکترونیک شامل همه کاربردهای اینترانت، اکسترانت و اینترنت و همچنین همه موضوعات بازاریابی و مدیریت راهبردی استفاده از تکنولوژی است(بشیری،۱۳۹۰).
این نوع گردشگری جنبه تبلیغاتی و آگاهی دهی دارد و از طریق سایت های ویژه، با مخاطب ارتباط برقرار می کند و در واقع، صرفا یک آژانس مجازی است. در این آژانس ها، خدمات مورد نیاز گردشگران با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات، به شکلی ساده تر، با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر ارائه می شود. هستی شناسی گردشگری الکترونیک، شیوه نگرش به دنیای گردشگری را فراهم می کند و مفاهیم و تکنولوژی های مربوط به گردشگری الکترونیک را سامان می بخشد. این هستی شناسی، رسیدن به قابلیت همکاری با قسمت های مختلف را از طریق به کارگیری معانی و واژگان مشترک فراهم می کند. اطلاعات حاصل از گردشگری الکترونیک به سوالات زیر پاسخ می گوید:
۱.گردشگر چه چیزی را میتواند ببیند و بازدید کند؟

2. 2. مکان ها و موقعیت های جالب برای بازدید گردشگر کدام است؟

۳.گردشگر بهتر است چه زمانی از یک مکان خاص دیدن کند؟

4. 4. نحوه مدیریت بهینه گردشگربرای بازدید از مکان ها یا انجام فعالیت چگونه است(راودراد و محمدی،۱۳۸۹).

در این نوع گردشگری، کاربر می تواند با مراجعه به یک سایت معتبر گردشگری الکترونیک، همه خدمات مورد نیاز برای سفر خود را دریافت کند و با کیفیت، سرعت و قیمت مناسب به خواسته های خود دست یابد. به دلیل اینکه اطلاعات به صورت یکپارچه و به شکل بسته بندی شده به کاربر، یا همان گردشگر، ارائه می شود، همیشه مقایسه انتخاب های مختلف و بهینه برای وی، با توجه به معیارها و انتظارات او، وجود دارد. بدین ترتیب، هر گردشگر می تواند برنامه ای برای سفر خود انتخاب کند که بیشترین مطلوبیت را برای او دارد و متصدیان یا همان آژانس های گردشگری نیز فرصت ارائه بهتر محصولات، به شکلی دقیق و کاربرپسند را درفضای گسترده مجازی برای طیف عظیمی از کاربران جهانی پیدا می کنند.
خدماتی که در گردشگری الکترونیک ارائه می شود، عبارتند از:
- اطلاع رسانی شفاف دقیق و معتبر
- انجام همه تشریفات اخذ و ویزا
-رزرو هتل ها و مراکز تفریحی و سیاحتی
-رزرو و اجاره وسایل نقلیه
-گرفتن بلیت هواپیما، اتوبوس و قطار
-خرید برنامه های سفر و تورهای مختلف
-و بسیاری خدمات دیگر که روز به روز ایجاد می شود
از این رو گردشگران برای آگاهی از مقاصد گردشگری و وضعیت آنها در بعد تقاضا از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی استفاده نموده و در چارچوب انگیز ه های خود به انتخاب مقاصد اقدام می نمایند)یوسفی،۱۳۸۸) . گردشگری الکترونیک حاصل ترکیب دو حوزه گردشگری و فناوری اطلاعات است که هر دو پدیده از متداول ترین نوع فعالیت های درآمد زا و مولد فرصت های شغلی در جهان امروزی به شمار می روند. گردشگری خود به انواع گوناگونی قابل تقسیم و در این میان فناوری اطلاعات نیز با ایجاد قابلیت های گوناگون بر توسعه گردشگری تاثیرگذار شده است. مفهوم گردشگری الکترونیک در برگیرنده کلیه ی اجزای کسب و کار از قبیل کسب و کار الکترونیکی، تحقیق وتوسعه الکترونیکی، تولید محتوای الکترونیکی و ارائه ی خدمات الکترونیک درحوزه گردشگری می باشد و به مجموعه ای از پایگاه های اینترنتی و استانداردها و پروتکل های خاص اطلاق می شود که با تولید و بازنشر اطلاعات در ساختارهای مختلف از قبیل متن، عکس، تصویر، کاتالوگ و بروشور پیام تبلیغاتی و حتی خدماتی از قبیل رزرو هتل و خرید الکترونیکی بلیط معنا می یابد. گردشگری در فضای سایبری ابزاری است که به وسیله آن یک علاقه مند به گردشگری در زمان کوتاه و با هزینه بهینه ظرفیت های گردشگری را شناسایی و با یک برنامه هدفمند و هدایتگر به مکانی خاص مسافرت کند. در بیان جامع تری می توان گفت گردشگری الکترونیک عبارت است از فن تلفیق روش های کسب و کار الکترونیکی و فناوری اطلاعات در شیوه ها و ابزارهای تدارک، ارائه و پشتیبانی خدمات گردشگری به جهت تامین نیازهای گردشگران با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر و اشاره به تمامی خدماتی دارد که در گذشته گردشگران به صورت سنتی از آنها استفاده می کردند و امروزه می توانند به صورت الکترونیکی و از طریق فضای اینترنت به این امکانات دسترسی داشته باشند(سیدنقوی،۱۳۹۲).
۲-۵-۲- مزایای گردشگری الکترونیک
از آنجا که در فرایند گردشگری الکترونیک، اکثر فعالیتهای وابسته به آن به صورت الکترونیکی و با بهره گیری از فناوری اطلاعات انجام می شود، بر این اساس مزایای بسیاری را می توان برای آن بر شمرد:
فراهم آوردن خدمات اینترنتی با کیفیت و سرعت بالا برای گردشگران: به وجود آوردن یک زیرساختار مناسب جهت اتصال به اینترنت و شبکه گسترده اطلاعات از مزایایی است که در فرایند گردشگری الکترونیک بدست می آید.
فراهم سازی کانالها و محیط آموزشی همگانی برای گردشگران و اهالی صنعت گردشگری: ابزارهایی که فناوری اطلاعات در اختیار گردشگران قرار می دهد، باعث تسهیل فرایند رزواسیون، ذخیره جا و اخذ پذیرش، انتخاب مکان های هدف گردشگری و راه های رسیدن به مقصد و مسافرت و برنامه ریزی بهتر و بیشتر گردشگران در استفاده از جاذبه های تاریخی، طبیعی و زیست محیطی این مکان ها می شود.
افزایش و بهبود کیفیت زندگی مردم: در این ساختار توزیع خدمات و تسهیلات رفاهی به طور متناسب و عادلانه میان ساکنان شهری و روستایی، صورت می گیرد که در نتیجه موجب بهبود سطح رفاه اجتماعی و بسترسازی گسترش و بسط عدالت اجتماعی در ساختار جامعه می شود .
ارائه خدمات یک مرحله ای به گردشگران: با ایجاد ساختار مناسب ارتباطات به وسیله فناوری اطلاعات و همچنین الکترونیکی کردن، دیگر نیازی به مراجعه پی در پی مردم به ادارات و سازمانهای مختلف نخواهد بود. بلکه تمام فرایند تنها به یک فعالیت تقلیل خواهد یافت.
ارتباط بهتر سازمانها و ارگانهای وابسته به صنعت گردشگری: ارتباط سازمانها و بخشهای مربوط با یکدیگر و تسهیل امر مکاتبات از طریق اینترنت، توسط زیرساختارهای الکترونیک ارتباط یکپارچه ای را بین سازمانهای مرتبط با هم بوجود می آورد .
صرفه جویی در زمان و هزینه: با افزایش استفاده از فناوری اطلاعات در حوزه گردشگری این امکان فراهم می شود تا دو عامل زمان و هزینه، تا حد امکان تقلیل یابند. به این صورت که گردشگران قادر خواهند بود در زمان بسیار کمی از طریق اینترنت نسبت به رزرو محل اسکان و نوع و چگونگی برنامه ریزی احتمالی برای سفر اقدام کنند .
سیستم جامع اطلاعات گردشگری: مهمترین و برترین مزیت استفاده از فناوری اطلاعات، مدیریت و سازماندهی سیستم اطلاعات گردشگری است، چنانچه از این طریق می توان با معرفی مکانهای توریستی و جاذبه های موجود طبیعی، تاریخی و فرهنگی این مناطق به جذب و حفظ گردشگران در مناطق گردشگری پرداخت(بمانیان و همکاران،۱۳۸۷).
۲-۵-۳- توسعه گردشگری الکترونیک
فناوری اطلاعات توانسته است در سالهای اخیر در صنعت گردشگری تحولاتی را پدید آورد و مفهوم جدیدی را تحت عنوان گردشگری الکترونیکی ابداع کند. به عبارت دیگر گردشگری الکترونیک نقطه عطفی بین گردشگری و فناوری اطلاعات است. گردشگری الکترونیک نوعی فعالیت مبتنی بر فناوریهای نوین و در امتداد ساختار و روش های سنتی است.
با وجود مزایا و ویژگیهای خاص گردشگری الکترونیک در مقایسه با گردشگری سنتی، به غیر از برخی کشورهای توسعه یافته هنوز در سطح جهان بسیاری از کشورها از آن بی بهره هستند و با کاربرد ناچیز و یا نامناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، تنها به داشتن وب سایتهای ابتدایی برای به تصویر کشیدن جاذبه های گردشگری خود، فروش الکترونیکی بلیط و خدماتی از این دسته بسنده کرده اند و ایران نیز از این امر مستثنی نیست. اگرچه این کشور به جهت تنوع اقلیمی و زیستی جزء ۵ کشور برتر جهان و از نظر تاریخی و فرهنگی بین ۱۰ کشور برتر جهان قرار دارد.کشورهای کمتر توسعه یافته، به دلیل عدم نیاز به هزینه های احداث و توسعه مراکز گردشگری و سرویسهای سفر می توانند به خوبی از گردشگری الکترونیک بهره مند شوند(قلندر،۱۳۹۱).
ضریب رشد گردشگری در سال۲۰۱۴ نسبت به سال قبل،۵ درصد می باشد این در حالی است که بر اساس پیش بینی های این سازمان گردشگری در سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۰ میلادی حدود ۸.۳ درصد رشد خواهد داشت(عرفانیان،۱۳۹۳).
۲-۵-۴- رابطه گردشگری الکترونیک و رشد اقتصادی
گردشگری الکترونیک عبارت است از فن تلفیق متدهای کسب و کار الکترونیکی و فناوری اطلاعات در شیوه ها و ابزارهای تدارک و ارائه و پشتیبانی خدمات گردشگری برای ارائه خدمات مورد نیاز گردشگران با کیفیتی بالاتر و هزینهای کمتر. از طرف دیگر، رشد اقتصادی معمولاٌ به منزله افزایش در ظرفیتهای تولیدی هر کشور یا افزایش پایدار در تولید ناخالص داخلی^[۳۱] سرانه در طول زمان تعریف می شود.
سؤالی که در اینجا مطرح می شود، این است که آیا تجارت الکترونیک می تواند به رشد اقتصادی کمک کند؟ روشن است که پیشرفت های سریع فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی به همراه رشد سریع گسترش آنها و تأثیر آن بر گردشگری و ایجاد مفهوم گردشگری الکترونیک، به کاهش هزینه ها و رفع موانع استفاده از امکانات منجر شده است. همه این عوامل از طریق کاهش هزینه ها و قیمتها باعث افزایش رشد اقتصادی می شود. همچنین استفاده از فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در صنعت گردشگری این امکان را به گردشگران می دهد که فعالیتهای گردشگری خود را در هر زمان و هر مکانی که کامپیوترهای شخصی با اتصال به اینترنت موجود باشد، به انجام برسانند. همه آنچه گفته شد به ترسیم این چشم انداز می انجامد که گردشگری الکترونیک^[۳۲] به ارتقاء کارایی اقتصادی و افزایش رشد اقتصادی بلندمدت منجر می شود.
در دو دهه اخیر رشد معناداری در فناوری اطلاعات و ارتباطات ملاحظه می شود. گسترش بهره گیری از این فناوریها به رشد سریع »گردشگری الکترونیک «به منزله فعالیتی اقتصادی منجر شده است. استفاده فزاینده مؤسسات گردشگری از آی سی تی^[۳۳] توان بالقوه ای را برای ارتقاء معنادار بهره وری از طریق تسهیل تبادل اطلاعات فراهم می آورد، به علاوه گردشگری الکترونیک یکی از مهمترین موانع یعنی فواصل جغرافیایی را حذف می کند. صنعت گردشگری می تواند تأثیر مهمی بر افزایش اشتغال، درآمدهای مرتبط با مکانهای اقامتی، امور تفریحی و نیز درآمدهای دولتی کشورها داشته باشد. از این رو، گردشگری به دو صورت مستقیم و غیر مستقیم بر رشد اقتصادی تأثیر می گذارد(قلندر،۱۳۹۱).
اثرمستقیم:
هر چه تعداد ورود گردشگران به یک شهر افزایش یابد، درآمد حاصل از آن نیز افزایش می یابد. از آنجائیکه گردشگری یکی از صنایع خدماتی است، درآمد حاصل از آن صنعت بخشی از تولید ناخالص داخلی کشور میزبان محسوب شده و مستقیماً بر رشد اقتصادی آن کشور تأثیر می گذارد. از این رو صنعت گردشگری و بالاخص گردشگری الکترونیک که در دو دهه اخیر رشد فزایندهای داشته است، می تواند راهکار مناسبی برای کسب درآمدهای ارزی سرشار برای شهرها و در نتیجه رشد اقتصادی بالاتر باشد.