بررسی و تحلیل نقش مدیریت ارتباط با مشتری در یک چرخه اقتصادی کامل در صنعت هتلداری ایران را امری ضروری و با اهمیت می‌داند.

اهداف پژوهش
هدف اصلی
سنجش رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه‌مند وعملکرد تجاری در هتل‌های شهر تهران

اهداف فرعی
تعیین ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری وبازاریابی رابطه‌مند
تعیین ارتباط بین بازاریابی رابطه‌مند وعملکرد تجاری
سوال‏های پژوهش
سوالات تحقیق به شرح زیرمطرح است:
آیا بین مدیریت ارتباط با مشتری وبازاریابی رابطه‌مند در هتل‌های شهر تهران رابطه وجود دارد؟
آیا بین بازاریابی رابطه‌مند و عملکرد تجاری در هتل‌های شهر تهران رابطه وجود دارد؟
آیا مدل رابطه‌ای بین مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، و عملکرد تجاری در هتل‌های شهر تهران قابل ارائه می‌باشد؟
چارچوب نظری تحقیق
براساس مدلی که وو و لو (۲۰۱۲) ارائه نموده اند متغیرهای مدل عبارتند از:
متغیر وابسته نهایی(عملکرد تجاری)، متغیر میانجی(بازاریابی رابطه مند)، متغیر مستقل(پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری). چارچوب نظری تحقیق در شکل (۱ـ۱) ارائه شده است.
پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
عملکرد تجاری
عملکرد خدمات اینترنتی
عملکرد حمایت از مشتری
عملکرد حمایت از بازاریابی
تاثیر بازاریابی رابطه مند
مشروعیت
مبادلات مورد انتظار در آینده
ارتباط متقابل
سودمندی
مالی
مشتری
فرایند داخلی
رشد و یادگیری
(شکل ۱-۱) مدل ارتباطی مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه‌مند و عملکرد تجاری در هتل‌ها (شولانگ و چین لانگ،۲۰۱۲)

فرضیه‌های پژوهش
پیش از بیان فرضیه‌های تحقیق لازم است تا چارچوب نظری تحقیق و نحوه شکل گیری و تبیین روابط ادعا شده مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
بسیاری از شرکت‌ها استراتژی‌ها و عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را به منظور افزایش تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر مشتریان هدف، ازجمله در تجارت آنلاین و صنایع خدماتی استفاده می‌کنند (روی^[۲۳]،۲۰۰۸ ؛ لولر^[۲۴]،۲۰۰۵). هدف صریح مدیریت ارتباط با مشتری رسیدن به اثرات بازاریابی رابطه‌مند است (مریل^[۲۵]،۱۹۹۹). استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا روابط بلند مدت با منافع متقابل با مشتریان خود ایجاد کنند و در نهایت روابط وفادار و سود بیشتر را در تجارت خود توسعه دهند. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌مند ارتباط متقابلی بایکدیگر دارند. تمامی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری در جهت ایجاد ،توسعه و حفظ روابط بهینه با مشتریان و افزایش اثرات بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد(مورگان^[۲۶] وهانت^[۲۷]،۱۹۹۴). استون و همکاران^[۲۸] (۱۹۹۶) معتقدند که از طریق مدیریت ارتباط با مشتری ،بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند با ادامه تعاملات و ارتقا ارزش‌های مطلوب مشتریان با آنان رابطه ایجاد کند به طوری که هم شرکت و هم مشتری سود ببرند. الرباعی و الناظر^[۲۹] (۲۰۱۰) نیز معتقدند که بازاریابی رابطه‌مند تاثیر قابل توجهی بر روی وفاداری مشتریان دارد. از سوی دیگر جانگ و همکاران^[۳۰] (۲۰۰۶) شواهدی از همبستگی بالای بین بازاریابی رابطه‌مند و عملکرد مالی در صنعت هتلداری یافته اند. بنابر این بازاریابی رابطه‌مند دارای تاثیر مثبت بر عملکرد تجاری ، به خصوص در صنایع خدماتی مثل هتلداری نیز می‌باشد.
حال با عنایت به توضیحات ارائه شده فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر بیان می‌شود:
در هتل‌ها پیاده‌سازی خدمات اینترنتی در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با بازاریابی رابطه‌مند ارتباط دارد.
در هتل‌ها پیاده‌سازی حمایت از مشتری در سیستم مدیریت‌ارتباط‌با‌مشتری با بازاریابی رابطه‌مند ارتباط دارد.
در هتل‌ها پیاده‌سازی حمایت از بازاریابی در سیستم مدیریت‌ارتباط‌با‌مشتری با بازاریابی رابطه‌مند ارتباط دارد.
در هتل‌ها بازاریابی رابطه‌مند با جنبه‌های مالی عملکرد تجاری ارتباط دارد.
در هتل‌ها بازاریابی رابطه‌مند با جنبه‌های مشتری عملکرد تجاری ارتباط دارد.
در هتل‌ها بازاریابی رابطه‌مند با جنبه‌های فرایند داخلی عملکرد تجاری ارتباط دارد.
در هتل‌ها بازاریابی رابطه‌مند با جنبه‌های یادگیری و رشد عملکرد تجاری ارتباط دارد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی
تعاریف مفهومی متغیرها
مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری، روشی است که با بهره گرفتن از نرم افزار و فن آوری مرتبط با مدیریت خودکار به بهبود فرآیندهای عملیاتی با هدف فروش، بازاریابی و خدمات مشتری می‌پردازد (بهاتیا^[۳۱]، ۱۹۹۹). گرینبرگ^[۳۲] (۲۰۰۱) تاکید می‌کند که مدیریت ارتباط با مشتری یک سری از فرآیندهای گسترده و فرآیندهای فناوری اطلاعات برای مدیریت مشتریان بالقوه و موجود و بهبود ارتباط سازمان با شرکای خود است. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین یک سیستم اطلاعاتی است که کمک می‌کند تا شرکت‌ها درک بهتری از نیازها و رفتارهای مشتری داشته باشند و با فرآیندهای عملیات و فناوری (کریستوفر^[۳۳]، ۲۰۰۳) همراه است. چن و چن^[۳۴] (۲۰۰۴) عوامل موفقیت استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری از جمله رهبری قهرمانانه، بازاریابی داخلی، مدیریت دانش، فناوری اطلاعات، یکپارچه سازی سیستم‌ها، و تغییر فرهنگ / ساختار را شناسایی کردند. زبلاو همکاران ^[۳۵](۲۰۰۴) پنج دیدگاه غالب در مدیریت ارتباط با مشتری را که شامل فرایند، استراتژی، فلسفه، توانایی‌ها، و تکنولوژی است را پیشنهاد دادند. CRM استراتژی یکپارچه و فرآیندی است که سازمان را قادر می­سازد تا به شناسایی، انتخاب و حفظ مشتریان بپردازد وبا ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان، به صورت سودآور به آن­ها خدمت رسانی کند (شاهین و تیموری، ۱۳۸۹).

بازاریابی رابطه‌مند: بازاریابی رابطه‌مند، رابطه بین سازمان و مشتریان آن از طریق ایجاد جاذبه به وسیله اقدامات بازاریابی چندگانه (بری و همکاران^[۳۶] ، ۱۹۸۳) است، که همچنین منجر به حفظ مشتری نیز می‌شود. بازاریابی رابطه‌مند نشان دهنده استراتژی‌های کلیدی و همچنین برداشت‌های تاکتیکی در یک شرکت هستند ( گرون روس ^[۳۷]، ۱۹۹۶). لاندری^[۳۸] (۱۹۹۸ ) بازاریابی رابطه‌مند را بدین صورت تعریف می‌کند: کاربرد یک پایگاه داده‌ها در دراز مدت توسط یک شرکت برای درک مشخصات مشتری و توسعه بیشتر روابط از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف برای ارائه ارزش و خدمات. آرمسترانگ و کاتلر^[۳۹] (۲۰۰۰) معتقدند که بازاریابی رابطه‌مند یک فرایند ارتباطی برای ایجاد ، حفظ و افزایش ارزش متقابل بین شرکت و مشتریان و یا سایر گروه‌های ذینفع است. بازاریابی رابطه مند بر یک فرایند طولانی مدت، با هدف انتقال ارزش های بلند مدت به مشتریان تاکید می کند. در اصل، مفهوم بازاریابی بر پایه برد-برد است، به شکلی که دو طرف از ارزش و سود متقابل نشأت گرفته از روابط بلند مدت با مشتریان بهره ببرند (وو و لو^[۴۰]،۲۰۱۲).
عملکرد کسب و کار: عملکرد کسب و کار یک مفهوم کلی است که برای نشان دادن نتیجه نهایی فعالیت‌های عملیاتی سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد (زیلاگی،۱۹۸۴) همچنین شاخصی برای ارزیابی سطح موفقیت پروژه است (دوکرت و استو، ۱۹۹۳). ایوانز و همکاران (۱۹۹۶) نشان می‌دهند که ارزیابی عملکرد یک عامل کلیدی برای کمک به سازمان جهت مدیریت منابع خود به طور موثر و کنترل اهداف خود است.

تعاریف عملیاتی متغیرها