با توجه به فرضیه ها، هریک از متغیرها به صورت زیر تعریف می شود:
شخصیت افراد با عوامل چند بعدی مانند ظاهر، صفات و رفتار معین می شود ولی برند، شخصیتی دارد که به وسیله ی عواملی همچون ویژگی های کالا، مزایا، قیمت، تصویر ذهنی و … توصیف می شود. هر چه بین صفات شخصیتی افراد و برند هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد احتمال انتخاب آن برند از سوی افراد بیشتر است (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۰). شخصیت برند به مجموعه ای از صفات شخصیتی مورد استفاده برای یک فرد مشخص در ارتباط با یک برند گفته می شود (Valette-Florence, 2011, P 25). محققان برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یک مدل پنج بعدی ارائه داده اند که آن را پنج بزرگ می نامند که این ابعاد شخصیتی عبارتند از: درون / برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی و گشودگی یا باهوشی (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). علاوه بر این، سازمان می تواند از طریق رابطه خوب با مصرف کنندگان، شخصیت برند خود را حفظ کند. شخصیت برند از سه منبع مورد توجه قرار می گیرد: ۱. مشارکت مصرف کنندگان در ارتباط با برند؛ ۲. سپس ایجاد تصویری از برند، به عنوان مثال استفاده از یک سخنگوی تبلیغاتی برای ایجاد تصویری از سازمان و ۳. ویژگی های محصول مانند دسته بندی و کانال های توزیع (Lin, 2010, P P 4-5). این متغیر در این تحقیق با بهره گرفتن از مقیاس اعتبار ثبات درونی و اعتبار همگرا و تفکیک اندازه گیری می شود که شامل صفاتی مانند زیبایی، خلاقیت، جذابیت و … می باشد. همچنین سازه های متواضع و خاکی بودن، صادق بودن، شاد و سرزنده بودن، خوشرو و ملیح بودن، سرحال و سرزنده بودن و با کلاس بودن در تبیین این متغیر نقش دارند (Louis et.al, 2010, P 119).

اعتماد به عنوان قابلیت باور تمایلات و اهداف یک سازمان در زمانی خاص تعریف می شود و به این معنی است که یک برند تمایل به ارائه ی چیزی دارد که وعده داده می شود (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۷۲). اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هر چه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداریشان نسبت به برند نیز افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران ۱۳۹۱، ص ۹۵). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هر چه که رضایت از محصول بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۹). اعتماد به برند، مفهومی کلیدی در بازاریابی است و به عنوان یک باور و اراده نسبت به برند محسوب می شود و بدون آن رابطه پایداری وجود نخواهد داشت. این متغیر در این تحقیق با بهره گرفتن از مقیاس توسعه یافته متشکل از شاخص های اعتبار^[۳۰]، صداقت^[۳۱] و خیرخواهی^[۳۲] اندازه گیری می شود گه به عنوان سازه های تحقیق نیز استفاده شده است (Louis et.al, 2010, P 117).
وابستگی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود که این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا روانی که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است نشان داده می شود (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). وابستگی، یک متغیر روانی است که یک پیوند عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر را نشان می دهد و در این تحقیق با مقیاس اندازه گیری توسعه یافته از نوع همسانی درونی^[۳۳] ، همگرا^[۳۴] ، تفکیک^[۳۵] و اعتبار پیش بینی شده اندازه گیری می شود(Louis et.al, 2010, P P 118-119) .
تعهد به معنی تلاش برای حفظ رابطه ای است که در آن مصرف کننده آماده ی فداکاری در کوتاه مدت برای محافظت و اطمینان از مصرف طولانی مدت می شود(Louis et.al, 2010, P .118) تعهد به صورت یک میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف می شود که جزء سازنده ی اصلی برای روابط بلند مدت موفقیت آمیز در بازاریابی محسوب می گردد (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۷۳). تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد، به عبارت دیگر فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می داند و معمولا با شاخص وفاداری اندازه گیری می شود (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۲۱۱-۲۰۷). تعهد بر دو بعد تأکید بیشتری دارد: ۱ . تعهد عاطفی^[۳۶] که یک تعهد احساسی مثبت است و وابستگی روانی به شریک رابطه ای را نشان می دهد. ۲ . تعهد مستمر^[۳۷] که یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد، به این معنی که مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به دلیل هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۷۶). در این تحقیق از سازه های تعهد عاطفی و مستمر استفاده شده است که برای اندازه گیری این دو سازه از مقیاس های اعتبار همسانی درونی، اعتبار همگرا و تفکیک این دو استفاده می شود (Louis et.al, 2010, P 119).
۱-۹) قلمرو تحقیق
برای هر تحقیقی باید سه قلمروی موضوعی، زمانی و مکانی مشخص گردد که در این تحقیق به شرح زیر می باشند.
قلمرو موضوعی </str ong>– قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه ی رفتار مصرف کننده با تأکید بر برند است.
قلمرو زمانی – جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق در سال ۱۳۹۲ صورت گرفته است.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق، بازار لوازم خانگی استان گیلان می باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
(بررسی متون)
بخش اول
ادبیات موضوعی تحقیق
۲-۱) مقدمه
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (نصیری پور و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۶). یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می کند. شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط برقرار کنند (جلیلوند، ۱۳۹۱، ص ۱۵). از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیت های بازاریابی هستند بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می شود (صفرزاده، ۱۳۹۰، ص ۶۷). در ادبیات بازاریابی، اعتماد را به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۳). همچنین تعهد به برند به عنوان یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است و از موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود که توجه به آن در ساختن و نگه داشتن سهم بازار نقش به سزایی دارد (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷۷). وابستگی، پیوند اساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نمایانگر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد (خیری و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۲). رضایت از برند و اعتماد به برند منجر به وابستگی به برند می شود و تأثیر مثبتی را بر آن ایجاد می کند. پیامد طولانی و نهایی روابط با برند، وابستگی به برند است که رفتار خرید فعلی و نیت خرید آتی مصرف کنندگان را شکل می دهد (غفاری و همکار، ۱۳۹۰، ص ۱۱).
۲-۱-۱) تشریح مفهوم برند
برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به فن آوری تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی می کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب می کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت^[۳۸]، نوآوری^[۳۹]، مهارت^[۴۰]، اعتبار، شهرت^[۴۱]و توانمندی^[۴۲] شرکت است (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۲۸). برند، یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه ی مدیریت ارتباط مشتری ^[۴۳](CRM) شرکت است. برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد. برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ص ۷۱-۷۰). مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۵). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۷۴). در درجه ی نخست، برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی^[۴۴] پیوند خورده است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۸). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیار هایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۶). برند شامل نام، لوگو^[۴۵]، شعار یا طرح و الگوی خاص یک فرآورده یا یک خدمت است. برند به طور معمول از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (جوانمرد و همکار، ۱۳۸۸، ص ۲۳۴). برند، چکیده ای است از هویت، اصالت^[۴۶]، ویژگی^[۴۷]و تفاوت^[۴۸]. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است بر می انگیزد، به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۹۱). برند متمایز کننده محصول یا خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه ی قانونی، تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری نماید. برند به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزایش دهد، ورود محصولات به بازار را تسریع کند و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۳۰). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیارهایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۹۲). کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد (فولادوند، ۱۳۹۰، ص ص ۲۳-۲۲):
برای مشتریان: برندها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان حقیقی یا حقوقی اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسؤولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ^[۴۹] می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هر چه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ارزش ویژه ی برند^[۵۰] به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود. برند با ارائه ی سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. برند در ارزیابی کیفیت محصول ، بسته به نوع محصول می تواند کمک کننده باشد.
برای شرکت ها: برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارد. برند، هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد و سازمان دهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند. حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند، شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند، مورد محافظت قرار دهند، نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند، فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محافظت نمایند.
۲-۱-۲) تعهد به برند
برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. تعهد ابتدا از طریق ادبیات مدیریت و با بهره گرفتن از مؤلفه ی تعهد سازمانی که به شدت در بافت تحقیق سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده ، وارد حوزه ی تجارت شده است. تعهد با کاهش جابجایی، انگیزه ی شدیدتر و درگیری سازمانی در ارتباط است (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰، ص ص ۷۳-۷۱). تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. تعهد به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ص ۲۰۸-۲۰۷). هان^[۵۱] بیان می کند که تعهد اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه با ارزش. در بررسی روابط بازاریابی، تعهد تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است ( Han, et.al, 2013, P P 61-62). تعهد در روابط بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کند، یعنی تمایل به تغییر را کاهش ، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده (وفاداری) را بهبود می بخشد (دهدشتی شاهرخ، ۱۳۸۹، ص ۷۶). والش^[۵۲] معتقد است که تعهد به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک رابطه با ارزش با برند نگریسته شود. تعهد برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح تعهد قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh et.al, 2010, P 78). حس تعلق به برند^[۵۳]به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد به برند به این صورت بیان شده است: حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام تلاش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد. همچنین تعهد یکی از کلیدی ترین پیش نیازهای وفاداری یا نگهداری افراد است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). تعهد به عنوان یک وابستگی روانی^[۵۴] نسبت به یک برند تعریف می شود. تعهد به برند با مصرف کنندگانی آغاز می شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان، برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب کرده و می خرند. در مرحله ی د
وم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیت های پیشبرد فروش رقبا به سمت آن ها سوق می یابند. در مرحله ی بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می دانند. بین ترجیح برند^[۵۵] و تعهد به برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده ی برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می کنند خریداری نمی کند، گفته می شود به برند تعهد دارد. انتظار می رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه ی حمایت پیدا کند. تعهد به برند مفهومی است که در نتیجه ی پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول ، احساس هویت با برند و غیره تحت تأثیر قرار می گیرد. تعهد عبارت است از نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برند خاص. اندازه ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می شوند و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه شان با شرکت مستحکم می شود و چیزی عمیق تر از تکرار خرید از یک شرکت است. همانطوری که آکر اظهار می دارد: یک برند قوی با کیفیت بالا منجر به افزایش تعداد مشتریان متعهد می شود ودر نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه های شرکت به بازار یا برند را به دنبال دارد. بنابراین برند اولویت نهایی مشتری می شود، باورهای مشتری و در برخی موارد شخصیت آن ها را شکل می دهد. بنابراین