امروزه واژه تجربه مشتری به یکی از واژه های رایج در ادبیات کسب و کار تبدیل شده است و بسیاری از شرکت ها برآنند با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی نسبت به سایر رقبای خود دست یابند، ولی مانند بسیاری از واژه های کیفی مانند طراحی یا نوآوری تعریف این واژه مشکل است. تجربه مشتری به گونه های مختلفی تعریف می شود مانند تجربه های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلند مدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند خاصی دارد و نباید آن را به صورت محدود بررسی کنید. تجربه مشتری به تجاربی گفته می‏شود که مشتریان نسبت به عرضه کنندگان کالاها یا خدمات مورد نیاز خود پیدا می‏کنند. امروزه برخورداری از مهارت‏های لازم در زمینه ایجاد و حفظ تجربه مشتری یکی از پیش‏شرط‏های مهم برای موفقیت در امر بازاریابی محسوب می‏شود. تجربه مشتری عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت و دربرگیرنده تمام ‌جنبه‌های محصول است: حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، قابلیت‌های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان. تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس‌کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می‌گیرد(ریچاردسون. آدام، ۲۰۱۱).

تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که از خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد(گُش و همکاران، ۲۰۰۴).
۲-۱۰٫مدل مفهومی تحقیق
مدل این تحقیق بصورت زیر می باشد:
شکل۲-۲)مدل مفهومی تحقیق
این مدل بصورت محقق ساخته و با نظر اساتید و مرور ادبیات تحقیق بدست آمده است. در این مدل کیفیت خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد موجب اثر بخشی تبلیغات این بانک شده و بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان مؤثر می باشد. در همین راستا کیفیت خدمات الکترونیک و تبلیغات دهان به دهان هر دو بر نیات رفتاری مشتریان بانک اثر گذار است و موجب معرفی بانک به دیگران، استفاده مجدد از خدمات بانکی و عدم حساسیت نسبت به کار مزدها و نرخ سود بانکی خواهد بود. در این میان تجربه قبلی مشتریان در استفاده از خدمات بانکی نیز بر نیات رفتاری اثرگذار می باشد.
۲-۱۱٫ پیشینه تحقیق
تحقیقات چانگ و وانگ(۲۰۱۱) تحت عنوان “رابطه میان کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش، رضایتمندی و وفاداری به خرید الکترونیک” به بررسی تأثیر ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان پرداخته است. بررسی داده های تحقیق با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری صورت پذیرفته و نتایج بررسی این تحقیق نشان می دهد که ارائه خدمات به صورت غیر مستقیم از طریق عوامل ارزش دریافتی از خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان تأثیر می گذارد. همچنین متغیر ارزش دریافتی از طریق عامل رضایتمندی مشتریان بر وفاداری استفاده از این خدمات تأثیر می گذارد. همچنین آراسلی و اسمادی^[۲۴](۲۰۰۵) در مقاله ای تحت عنوان"مقایسه کیفیت خدمات در صنایع بانکداری قبرس” ابعاد کیفیت خدمات را در بانک های قبرس مورد بررسی قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که از بین ابعادی همچون طراحی وب سایت، امنیت، قابلیت اطمینان و پاسخگویی ابعاد امنیت و قابلیت اطمینان بیشرین تأثیر را بر رضایتمندی مشتریان دارند.
در تحقیقی تحت عنوان “بانکداری الکترونیک و نقش آن در بهبود خدمات بانکی” که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت ابعاد جنبه های محسوس، همدلی با مشتری، پاسخگویی، شایستگی و قابلیت اطمینان مورد مطالعه قرار گرفتند. مشخص گردید تمامی جنبه ها در بهبود خدمات بانکی مؤثراند و بر رضایتمندی مشتریان تأثیر می گذارند.
در تحقیق دیگری با عنوان “سنجش کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت قطارهای مسافری رجا” که توسط کامبیز شاهرودی و سامره صیاد آذری در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت، ابعاد کیفیت اطلاعات، رضایت کاربران، قابلیت استفاده، تعامل خدمات مورد ارزیابی قرار گرفتند و در نهایت کیفیت اطلاعات و قابلیت استفاده بیشترین ارتباط را با رضایت کاربران داشت.
در تحقیقی تحت عنوان “تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک” که توسط فاطمه علی اکبری در سال ۱۳۸۸ انجام گرفت، ارتباط میان پنج بعد کیفیت خدمات الکترونیک (مفید بودن محتوا، کارایی محتوا، پایایی خدمت، سطح پاسخگویی خدمت و قابلیت اطمینان ارائه‌دهنده خدمت)، میزان رضایت مشتری و تکرار خرید الکترونیک تجزیه و تحلیل شده است. به‌منظور ارزیابی فرضیات پیشنهادی، پژوهش در بین افرادی که حداقل یکبار در ایران خرید الکترونیک انجام‌ داده‌اند، انجام شد و با بهره گرفتن از رگرسیون چندمتغیره جهت تخمین ضرایب مسیر در مدل پیشنهادی پژوهش، ابعاد سطح پاسخگویی خدمت، قابلیت اطمینان و پایایی خدمت بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان و تکرار خرید دارا می باشند.
تحقیق “سنجش کیفیت خدمات الکترونیک ورابطه آن بارضایت کاربران درشرکت سهامی بیمه ایران”
توسط علی مولوی در سال ۱۳۹۲ انجام گرفت. مدل تحقیق دارای سه بعد قابلیت استفاده، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات می باشد. جامعه آماری مورد بررسی این پژوهش «کلیه کاربرانی هستند که بسیاری از فعالیت های روزانه خود را با بهره گرفتن از وب سایت بیمه ایران انجام می دهند. برای نمونه گیری از روش طبقه ای و سپس روش نمونه گیری تصادفی استفاده شد. با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون چند متغیره مشخص شد که میانگین نظرات کاربران نسبت به بعد قابلیت استفاده، کمتر از ابعاد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران بوده و این بدان معناست که از نظر کاربران تأثیرگذاری قابلیت استفاده از این سایت بر رضایت درونی کمتر از دو بعد دیگر است. نتایج آزمون فرضیه ها تأیید سه فرضیه را نشان داد. کاربران این سایت از سرعت بارگذاری، شخصی سازی، لذت بخش بودن و جذابیت ظاهری این سایت رضایت کمتری داشتند با توجه به آزمون تحلیل عاملی، بعد تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات بیشترین نقش را در ارتقای کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت کاربران ایفا می کنند. همچنین وب سایت شرکت سهامی بیمه ایران از لحاظ سه بعد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات در وضعیت متوسطی قرار دارد و جهت ارتقای سطح کیفی خدمات الکترونیک خود باید تلاش بیشتری نماید.
در تحقیقی تحت عنوان “بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان خرد در بانک ملت” که در سال ۱۳۹۰ انجام گرفت نتایج زیر حاصل گردید. جامعه آماری این مطالعه را کلیه مشتریان بانک ملت که امور بانکی خودرا از طریق اینترنت انجام می دهند تشکیل می دهند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد که در قالب سوالات مبتنی بر طیف ۵ گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان دادندکه کیفیت خدمات الکترونیک بررضایتمندی مشتریان تأثیر مستقیم و قوی دارد. همچنین اطلاعات و امنیت وب سایت ارائه دهنده خدمات بررضایتمندی مشتریان تأثیردارد.
تحقیق “رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش فروشگاهی بانک ملت و وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان” توسط سیدحمزه نورانی و محمدکاظم بیغمی انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت مدیریت شعب منطقه ۳ تهران می باشد، حجم نمونه آماری ۴۹ نفر برآورد گردید. روش نیز نمونه گیری به صورت تصادفی می باشد. نتایج تحقیق بیانگر آن بود که بین کیفیت خدمات الکترونیکی پایانه های فروش بانک ملت و ابعاد آن با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان و ابعاد آن رابطه معنی داری وجود دارد. در بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک پایانه های فروش بانک ملت از دیدگاه مشتریان بعد خطای تراکنش دارای بیشترین اولویت و ابعاد توسعه خدمات، صحت و سلامت، سهولت استفاده و پاسخگویی در اولویت های بعدی قرار دارند. در بررسی ابعاد وفاداری مشتریان، مشتریان وفادار به سازمان در اولین اقدام استفاده از پایانه فروش را به دیگران معرفی می کنند و در گام بعدی این بانک را به عنوان اولین انتخاب خود جهت انجام خدمات بانکی می دانند و در نهایت بیشتر کارهای مالی خود را در این بانک انجام می دهند.
در تحقیق دیگری با عنوان بررسی تأثیر عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان که توسط آقایان احمد سرداری و مصطفی قاضی زاده و خانم نجمه توکل در سال۱۳۹۰ انجام گرفت، عوامل بانکداری الکترونیک شامل سرعت، محتوی، طراحی، امنیت، محرمانه بودن، در دسترس بودن و هزینه مناسب بر رضایت مشتریان تأثیر دارند و همچنین رضایت مشتریان بر وفاداری و وفاداری مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر دارد.
در حوزه خدمات اقامتی و هتلداری تحقیقی با عنوان تأثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر افزایش درآمد هتلهای شهر مشهد توسط علی صنایعی و فهیمه نوعی در سال ۸۷ انجام گرفت. ابعاد خدمات الکترونیک هتلها از دید مشتریان شامل کارایی، قابلیت اعتماد، محرمان بودن، تحقق پذیری و پاسخگویی وب سایت است. پرسشنامه ای با مقیاس پنج گزینه ای لیکرت برای اندازه گیری رضایت مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات استفاده شده است داده ها بوسیله نرم افزار SPSS با بهره گرفتن از آمار توصیفی و آزمون همبستگی تجزیه و تحلیل شده است. نظر پاسخ دهندگان در مورد رزرواسیون اینترنتی به طور کلی مثبت است با این حال وب سایت هتلهای شهر مشهد بیشتر به عنوان یک بروشور الکترونیکی استفاده می شود تا رسانه ای برای مبادلات آنلاین نتایج کاربردی، از طرفی خدمات الکترونیکی نه تنها صرفاً جایگزینی برای سیستم کاغذی است بلکه در بهبود خدمات نیز مؤثر است. نتایج حاکی از آن است که دست اندرکاران صنعت هتل داری به اهمیت خدمات الکترونیک در توسعه استراتژیها واقف نیستند و در سطوح بالای تصمیم گیری از آن استفاده نمی کنند.
در حوزه خدمات بیمه ای تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان در B2C توسط آقایان احمد افخمی، مصطفی ترابی در سال ۹۰ انجام گرفت و نتایج به این شکل حاصل گردید. مدلی مشتمل بر شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک ارائه گردید تا تأثیر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکت های بیمه (ایران و البرز) مشخص گردد. سپس از طریق پیمایش بر خط، یک پژوهش کمی صورت پذیرفت و با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات ساختاری، آزمون فرضیه‏ها انجام پذیرفت. نتایج تحلیلی حاکی از تأثیر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان می‏باشد.
در حوزه آموزش تحقیقی با عنوان سنجش میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک در سازمان آموزش وپرورش خراسان رضوی توسط مرتضی شعیبی در سال ۱۳۹۰ انجام گرفت و این نتایج را در بر داشت. نتایج آزمون فرضیات تحقیق نشان می دهد ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک با میزان رضایت مشتریان ارتباط مستقیم و مثبتی داشته و رضایت کاربران به ترتیب ابتدا از بعد قابلیت استفاده، سپس کیفیت اطلاعات، و بعد از آن تعامل خدمات بیشتر می باشد. در واقع کاربران رضایت کمتری از تعامل خدمات نسبت به دو شاخص دیگر دارند. بنابراین به منظور بهبود کیفیت خدمات باید شاخص تعامل خدمات ارتقاء و بهبود یابد و نه تنها به سطح دو شاخص دیگر برسد، بلکه شاخص های دیگر (خصوصاً کیفیت اطلاعات) ظرفیت ارتقاء را دارند.
در حوزه صنعت گردشگری تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی درمدیریت گردشگری در سال ۸۹ توسط آقایان محمد غفاری و رضا رادمهر انجام گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن بود که هنگامی که تبلیغات دهان به دهان بصورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زودگذر اینترنت راه های جدید تسخری تجزیه و تحلیل تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان برخط را الزام آور می کند. جنبه بین شخصی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به عنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه در بازاریابی و جذب گردشگران تأثیری مثبت و مستقیم داشته و به موضوعات تکنولوژیکی و اخلاقی در حال ظهور که هنگام تبلیغات دهان به دهان مدیران بازاریابی با آنها مواجه می شوند می پردازد.
تحقیقات بسیاری در این حوزه انجام شده و ابعاد گوناگونی استخراج شده است که در جدول ۲-۲ و ۲-۳ به تعدادی از آنها اشاره می شود:
جدول۲-۲) تحقیقات مشابه خارجی