۲-۲-۳ دوستی تجاری و تأثیر آن بر اعتماد و رضایت مشتریان
یک جنبه ی منحصر به فرد روابط خدماتی، کیفیت اجتماعی است که آن را به عنوان دوستی تجاری اندازه گیری میکنند. در حالیکه ادراک مشتری از دوستی تجاری، با اعتماد و رضایتمندی مشتری در شرکت آمیخته شده است، تجزیه تحلیل مسیر تأثیرات محیط‌های خدماتی، اهمیت مییابد. در خدمات با سطح عالی (تماس زیاد، سفارشی سازی، و اهمیت مشتری) هتل، بیمارستان و سالن زیبایی، در ۵ مسیر از ۶ مسیر میان دوستی تجاری و اعتماد و رضایت مندی رابطه معناداری وجود داشت در حالی که تنها ۲ تا از ۶ مسیر مشابه در خدمات میانه (بانک، بیمه، هواپیمایی، تلفن و موبایل ) معنادار بودند. تجزیه تحلیل چند گروهه^[۸۱] SEM تأثیر متعادل محیط‌های رقابتی را مخصوصاً روی فاکتور رابطهای تقویت می‌کند(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).
جالب تر مسیرهای مختلف تأثیر کیفیت خدمات است، چه از طریق اعتماد در شرکت‌های خدماتی با محیط‌های با خدمات میانه و چه دوستی تجاری و سپس اعتماد در محیطهایی با خدمات عالی. در پژوهش حاضر نیز کیفیت خدمات و دوستی تجاری به عنوان متغیرهای میانجی تأثیرگذار بر اعتماد و سپس رضایتمندی در نظر گرفته شده اند.
اگرچه تأثیر فاکتور بین شخصی یا اجتماعی روی وفاداری خدمات در تحقیقات قبلی دیده نمیشود. روابط خدماتی ممکن است روابط اجتماعی را از طریق نیت ارائه کننده خدمات با شبکه اجتماعی مشتری (مثلاً آنلاین) توسعه دهد. این روابط همچنین از طریق انجمن‌های برند خدماتی (کلوب‌های مسافرتی) و حتی از طریق تعامل مشتری با ارائه کننده ی خدمات مجازی نیز گسترش مییابد بنابراین همچنانکه اعتماد در سطح شرکت افزایش مییابد تعهد و هزینه‌های تغییر نیز ارتقاء پیدا میکند. (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).

اولیور (۱۹۹۹)بیان می‌کند که تأثیرات احتمالی ممکن است مخصوصاً برای توسعه “وفاداری نهایی” با اهمیت باشد. اگر چه تأثیر کمتری از دوستی تجاری روی اعتماد و رضایت مندی در محیط‌هایی با خدمات میانه یا مستقیم شناسایی شده است این بدین معنی است که مشتریانی که با پرسنل خدمات، احساس دوستی میکنند، می‌توانند یک اعتماد قوی را به شرکت ارائه دهند که این اعتماد برای درک مزایای اجتماعی و هزینه‌های بالای تغییر، تبدیل میشود. اعتماد، وفاداری نگرشی و رفتار را تحت تأثیر قرار میدهد. این یافته‌ها آشکار میکند که رابطه دوستی تجاری به افزایش وفاداری خدمات منجر میگردد. سوالی که در این تحقیق بدون پاسخ می‌ماند این است که آیا دوستی تجاری هنوز عامل تعیین کننده ی وفاداری، در سیستم‌های وفاداری باقی خواهد ماند.
یکی از سؤالاتی که در پژوهش حاضر نیز به آن توجه شده است نیز همین امر است که آیا دوستی تجاری در صنعت بیمه و بیمه پاسارگاد می‌تواند عامل تعیین کننده ای بر وفاداری مشتری باشد.
۲-۲-۴- اعتماد
۲-۲-۴-۱- تعاریف اعتماد
اعتماد عبارت است از: باور به اینکه گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه مبادله ای به تعهداتش عمل خواهد کرد (ون آی ۲۰۰۹)
اعتماد یک پدیده کاملاً پیچیده اجتماعی و روانشناختی است و نبود اعتماد به کرات به عنوان یک دلیل مهم برای خرید نکردن مصرف کنندگان از پایگاه های خرید شناخته شده است. در واقع اعتماد یک عامل مهم در توسعه اقتصادی و پیشرفت اجتماعی می‌باشد.
ظهور و پیدایش اعتماد با دو فاکتور مهم در ارتباط است، اولین آن ریسک و دومین کنترل است. اگر هیچ ریسکی در معاملات تجاری و روابط‌های مشتری نباشد، می‌توانیم بگوییم هنگامی‌که افراد کاری را انجام می‌دهند که نتیجه آن معین و قطعی است،  اعتماد لازم نیست وجود داشته باشد. بنابراین ریسک پیش نیاز و پایه و اساس اعتماد است،  بعلاوه یک کنترل مؤثر می‌تواند اعتماد افراد را تقویت کند. مبادلات خدمات بر اعتماد تکیه میکند زیرا ماهیت ناملموس خدمات منجر به ایجاد عدم اطمینان و ریسک درک شده برای مصرف کننده در طول خرید و مصرف میشود. (بری^[۸۲]، ۱۹۹۵) اعتماد زمانی وجود دارد که یک بخش به دوستی و صداقت طرف معامله اعتماد داشته باشد (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ ).ایجاد یک رابطه با یک شرکت قابل اعتماد ریسک و هزینه‌های معامله مربوط به جستجو برای یک سرمایه گذاری در یک شریک خدماتی جدید را کاهش میدهد (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸ )
اعتماد تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است، تعریف میشود (جانسون و گوستاوسون، ۲۰۰۸: ۲۸۲).
اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل‌های روابط مبادلاتی است؛ برای مثال درروابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد متغیری تأثیرگذار و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط است که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین است(مورگان و‌هانت ^[۸۳]۱۹۹۴) در تعریف دیگری اعتماد را به عنوان درجه اعتقاد تولید کننده بر اینکه شریک تجاری آن امین یا خیرخواه است، معرفی کرده اند. بدین طریق مفهوم اعتماد در چارچوب روابط تجاری دو مفهوم مجزا را انعکاس میدهد. اعتبار باوری است که یک شریک تجاری در معاملات تجاری اثر بخش به آن اتکا دارد.
خیرخواهی مبتنی است بر نیت و انگیزه‌های منفعت رسانی یک شریک تجاری به دیگر شریک تجاری اش. اعتماد متغیری با تأثیرگذاری بالا جهت بالا بردن رضایت و نتیجه بازارگرایی درازمدت است.
لذا وجود اعتماد در این مواقع بیشتر می‌گردد، اولا: هر دو طرف رابطه، زمان کافی را با یکدیگر برای حل مسائل و مشکلات صرف می‌کنند که منجر به نتایج سودمندی در رابطه کاری میشود. ثانیاً: نتایج گذشته در روابط کاری بین دو طرف، رضایت بخش بوده است. ثالثاً: یکی از طرفین سرمایه‌های مهم و خاصی را در رابطه اختصاص می‌دهد که این امر وفاداری و امانت او را نشان دهد (لئونیدو^[۸۴]، ۲۰۰۴: ۷۳۳).
(کوک و وال ۱۹۸۰) اعتماد را اینگونه تعریف میکنند: حدی که یک طرف نسبت به طرف دیگر حسن نیت دارد و به گفتار و اعمال وی اطمینان دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۷).
(شار و ازان۱۹۸۵)بیان میکنند که اعتماد باوری است که کلام یا وعده یک بخش قابل اطمینان است و بخش مربوط تعهدات خود را در یک رابطه مبادله ای اجرا خواهدکرد (ملایی، ۱۳۸۴، ۲۰).
( لویکی و همکارانش^[۸۵]۱۹۹۸)اعتماد را دید مثبتی میدانندکه نسبت به رفتار طرف مقابل وجود دارد، و این اطمینان را ایجاد میکند که در این رابطه که ریسک کمی‌وجود دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۸).
“هوگبرگ”^[۸۶] بیان کرد، اعتماد نتیجه عمیق شدن یک رابطه به صورت تدریجی میباشد که پشت سرهم در خلال یک فرایند متقابل و دو طرفه برای رفع نیازهای هر بخش رشد میکند اگر چه لزوماً با نیازهای هر بخش متناسب نمیباشد(گوناریس^[۸۷]، ۲۰۰۵: ۱۲۷)
در ﻓﻀﺎی ﭘﺮ از رﻗﺎﺑﺖ اﻣﺮوز، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺪﻳﺪه ﻋﺪم اﻋﺘﻤﺎد در شرکت را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﺑﻴﻦ کارمندان و مشتریان خود ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ شرکت دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻨﺪ. اﻧﺴﺎنﻫﺎ ﻫﻤﻮاره ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮارﻛﺮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺑﻮده اﻧﺪ، ارﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ رواﺑﻂ ﻣﻄﻠﻮب و ﻳﺎ ﻏﻴﺮمطلوب ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﺮﻗﺮاری راﺑﻄﻪ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و شرکت از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.
در مورد مسأله اعتماد، بسیاری از محققین سریعاً رویکردی مستدل و مناسب برای آن ارائه دادهاند. برای مثال، آنها اعتماد را به عنوان مسألهای قابل پیش بینی نگاه میکنند که برخی از مردم بر پایه انتظارات شان رفتار آینده همکارانش را از قبل پیش بینی میکنند. اعتماد هم چنین میتواند به عنوان مسأله شایستگی تلقی شود بدین معنا که مردم به آنهایی که باورشان دارند اعتماد میکنند.
اعتماد فاکتور بسیار اثربخشی برای افزایش رضایت در گرایشهای بلند مدت است. اعتماد به طور مستقیم بر رضایت از عملکرد تأثیر میگذارد. به نظر میرسد که اگر یک توزیع کننده سطح بالایی از اعتماد به تأمین کننده اش داشته باشد از عملکرد مالی اش راضیتر خواهد بود.بنابراین انتظار میرود که رابطه مستقیمی‌بین اعتماد و رضایت وجود دارد.
(سوان و نولان^[۸۸] ۱۹۸۵)، توسعه اعتماد خریدار به فروشنده را از طریق بررسی ادبیات پیشین که شامل موارد ذیل است، مفهوم سازی کرد:
شخصیت خریدار
تجربه خریدار در رابطه با فروشنده
ویژگی‌ها و رفتار فروشنده
تصویر ذهنی از شرکت فروشنده
نسبت یا میزان قابلیت اعتماد خریدار به فروشنده
سوان و نولان در تقسیم بندی دیگری، اعتماد را به ۴ بعد طبقه بندی کردند:
۱– احساس اعتماد (مانند جزء عاطفی که از طریق تجربه توسعه می‌یابد).
۲- معرفت و آگاهی‌ها یا باورهایی که فرد می‌تواند به آنها اعتماد کند (محصول تفکر و تجزیه و تحلیل خریدار).
۳- نیات و مقاصد مرتبط با رفتار آتی (برنامه‌ها و تصمیمات برای حرکت به روشی قابل اعتماد).
۴- رفتار عملی
وﺟﻮد اﻋﺘﻤﺎد ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮی ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﭽﻴـﺪﮔﻲ ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ (هوب و همکاران ۲۰۰۹)^[۸۹].
ﻓﻨﻠﻴﻦ ﺳﻪ ﺑﻌـﺪ ﺧﻴـﺮ ﺧﻮاﻫﻲ، ﺻﺪاﻗﺖ، ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻋﺘﻤﺎد درﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ) فنلین ۲۰۱۱)^[۹۰] ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ: ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ اﻋﺘﻤﺎدﺷﻮﻧﺪه ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨـﺪه را ﺷﺎﻳﺴـﺘﮕﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ.
ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ، ﻣﻬﺎرتﻫﺎ و ﺗﺨﺼﺺﻫﺎی صنعت بیمه ﺑﺮﻣﻲﮔﺮدد ﺗﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ ( مایر و همکاران ۱۹۹۵).
ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ: ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از اﺷﺘﻴﺎق اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻮﻧﺪه ﺑﺮای آﻧﻜﻪ ﻛﺎر ﻣﻮرد ﻧﻔﻊ اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨﺪه را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ (مایر و همکاران ۱۹۹۵)^[۹۱]. ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ ﺑﺮای اﻋﺘﻤﺎد ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؛ زﻳﺮا آن ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻓﺮد اﻋﺘﻘﺎد دروﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺮاﻗﺒﺖ و ﻧﮕﺮاﻧﻲ درﺑﺎره ی دﻳﮕﺮان دارد و ﺑﺪون آﻧﻜﻪ دﻻﻳﻞ ﻳﺎ ﺳﻮد ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺮاﻳﺶ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ،ﺳﻌﻲ در اﻧﺠﺎم آن دارد ( لیونل و همکاران ۲۰۰۹)^[۹۲]
ﺻﺪاﻗﺖ: ﻋﺒـﺎرت اﺳـﺖ از اﻣﺎﻧﺘـﺪاری و ﻗـﻮل ﻣﺒﻨـﻲﺑـﺮ درﺳـﺘﻲ در ﻧﮕﻬـﺪاری از ﺳـﻮی اﻋﺘﻤـﺎد شوﻧﺪه
( مایر و همکاران ۱۹۹۵)
۲-۲-۴-۲- شیوه‌های اعتماد سازی
اعتماد مبتنی بر خصیصه‌های فردی، که با ویژگی‌های شخصی نظیر پیشینه خانوادگی، نژاد و جنسیت پیوند میخورد.
اعتماد مبتنی بر فرایند، که از طریق مبادله‌های مکرر شکل می‌گیردو بدین ترتیب در گذر زمان ظهور میکند. وقتی یک رابطه اقتصادی- مبادله ای آغاز میشود، مبادله های بعدی بر اساس نوعی اعتماد شکل میگیرد. بعلاوه ارزش کالاهای مبادله شده نیز ایجاد اعتماد مبتنی بر فر آیند را تحت تأثیر قرار میدهد.
اعتماد نهادی، که از طریق فرآیندهای نهادی نظیر گواهینامههای حرفهای و مقررات دولت ایجاد می‌شود. (الوانی و دانایی فرد، ۱۳۸۰، ۱۸)
باتوجه به تعاریف فوق در مورد اعتماد و ماهیت کار بیمه ای، جلب اعتماد مردم ضامن بقای یک شرکت بیمه و سودآوری آن در بلندمدت است. اعتماد چیزی است که در طول زمان و درنتیجه روابط تک به تک میان افراد به وجود می‌آید. واسطه‌ها نقش عمده ای در ایجاد یا تخریب این اعتماد برعهده دارند. در نتیجه، باید از لحاظ دارا بودن توانایی‌های حرفه ای و رعایت هنجارها و همچنین شهرت شرکت بیمه بتوانیم اعتماد لازم و کافی را در میان مشتریان نسبت به شرکت،سازمان یا محصولات و خدمات بیمه ای بوجود بیاوریم . هدف از صنعت بیمه فراهم کردن آرامش و اطمینان برای مردم است. ارائه بیمه نامه با پوشش‌های نامناسب و یا گرفتن حق بیمه‌های اضافی، خیانت به اعتماد بیمه گزاران است و در نهایت صنعت بیمه به اعتماد مردم زنده است ونه پدیده ای دیگر .
این پژوهش نیز در نظر دارد، تأثیر اعتماد بر رضایتمندی مشتریان بیمه پاسارگاد مورد سنجش قرار دهد که برای این منظور در سؤالات پرسشنامه از سنجش عوامل قید شده در این بخش استفاده شده است.
۲-۲-۴-۳- رابطه اعتماد با رضایت
گرچه اعتماد و رضایت هر دو واژه ای کلیدی در بازاریابی رابطه مند هستند لیکن تلاش اندکی در تشریح رابطه بین آنها شده است. وجه تشابه این دو واژه آن است که هر دو برخی ارزیابی‌های کلی احساسات یا نگرش‌های مرتبط با بخش دیگر را در ارتباط مطرح و ارائه می‌کند. به هر حال در این رابطه راوالد و گرانروس^[۹۳] معتقدند که اعتماد یک ارزیابی متراکم و فشرده است که در برخی سطوح بالاتر از رضایت میباشد. در حقیقت رضایتمندی منبع مهمی‌برای اعتماداست(مورمن و همکاران، ۱۹۹۶) اما از سوی دیگر سیگائو و همکاران اعتماد را فاکتور بسیار اثربخشی برای افزایش رضایت در گرایشهای بلند مدت می‌دانند. اعتماد به طور مستقیم بر رضایت از عملکرد تأثیر میگذارد. به نظر میرسد که اگر یک توزیع کننده سطح بالایی از اعتماد به تأمین کننده اش داشته باشد از عملکرد مالی اش راضیتر خواهد بود. بنابراین انتظار میرود که رابطه مستقیمی‌بین اعتماد و رضایت وجود دارد. هم چنین یک توزیع کننده اگر معتقد باشد شریکش معتبرتر و خیرخواه تر از دیگر شرکاء تجاریاش است برای افزایش عملکرد با جدیت بیشتری کار میکند (سیگائو و همکاران^[۹۴]، ۱۹۹۸: ۱۰۷)