۲ ـ ۲ ـ ۱۷ ـ ۲٫ منظر مشتری (Customer Perspective)
اهداف این دیدگاه ارائه تعریفی از مشتری و اقسام بازار در هر کدام از واحدهای تجاری است که به رقابت انتخاب می شوند. مدیرن باید همچنین بهترین اندازه ها از عملکرد واحدها را برای قسمت های هدف گذاری شده تعیین کنند. در این دیدگاه مدیران باید ابتدا اندازه های اصلی موفقیت های کسب شده و پیشرو استراتژی را مشخص کنند. بر طبق بیان “کاپلان” و “نورتون” ابتدا اندازه های اصلی شامل رضایت، حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید، فایده مندی مشتریان می باشد. “نورتون ” و کاپلان” همچنین معیارها و اندازه های انتخاب را از بین توزیع سه طبقه ذیل پیشنهاد می کنند:

1. 1. توزیع های تولید و خدمت (عملکرد، کیفیت و قیمت)

1. 1. ارتباط مشتری (کیفیت خرید، تجربه و ارتباط پرسنل)

1. 1. تصویر ذهنی و اعتبار (گودرزی، ۱۳۸۳، ص ۳۷).

در دیدگاه مشتری سازمان به شناسایی مشتری و بازارهای هدف می پردازد. مشتریان و بازارهای هدف بیانگر منابعی هستند که اجزا درآمد در اهداف مالی شرکت را تشکیل می دهند.
امروزه در بیانیه های ماموریت و چشم انداز شرکت ها این عبارات دیده می شود “ارائه بیشترین ارزش به مشتری” استفاده از این قبیل عبارات می تواند انگیزه کارکنان برای تامین رضایت مشتری را فراهم آورد. مشتریان سلیقه های متفاوتی دارند و برای جنبه های مختلف محصول یا خدمت، ارزش متفاوتی قائل هستند.
فرایند استراتژی با بهره گرفتن از تحقیقات بازار علاوه بر شناسایی بخش های مختلف بازار و مشتری، به شناسایی ترجیحات مشتریان درحوزه هایی نظیر قیمت، کیفیت، کارکرد، شهرت، روابط و خدمات پس از فروش می پردازد و اهداف مربوط به حوزه مشتری را شناسایی می نماید.
دو مجموعه از معیارها دردیدگاه مشتری در کارنامه متوازن مطرح می شود. مجموعه اول شامل معیارهای عمومی می باشد که تقریباً همه شرکت ها تمایل به استفاده از آن ها را دارند و در کارت امتیازی متوازن همه شرکت ها مشاهده می شود مانند :رضایت مشتری، سهم بازار، حفظ مشتری. مجموعه دوم معیارها، بیانگر پیشران های عملکردی (متمایز کننده ها) می باشد. این دسته از معیارها به این سوال پاسخ می دهند که شرکت چه محصول و خدماتی را باید به مشتریان ارائه دهند تا بتواند رضایت، وفاداری، جذب مشتری و نهایتاً سهم بازار را بدست آورد (منصوری و عالمی، ص ۲۳ ـ ۲۴ ).
یافته های اخیر علم مدیریت بیانگر اهمیت روز افزون تمرکز روی مشتری و کسب رضایت وی به عنوان یکی از عوامل حیاتی موفقیت در فعالیت های اقتصادی است. چرا که اگر مشتریان راضی نباشند، به تدریج تأمین کنندگان جدیدی جهت رفع نیاز خود خواهند یافت. عوامل موثر بر رضایت مشتریان کیفیت کالا، قیمت، خدمات و زمان انتظار است. عملکرد ضعیف سازمان یا واحد اقتصادی در این زمینه وضعیت نامطلوبی را در آینده برای شرکت در پی خواهد داشت. هر چند ممکن است وضعیت مالی شرکت در حال حاضر رضایت بخش باشد (نادی قمی و زارع، ۱۳۸۲، ص ۴۲).
معیارهای دیدگاه مشتری عبارتند از:
ـ قیمت قابل رقابت
ـ را بطه سالم با مشتری
ـ وجود افراد حرفه ای و خلاق
ـ خدمات ارزنده در برابر پول
ـ دریافتی از مشتری
در این منظر به سوالات زیر پاسخ داده می شود.
ـ خواسته و انتظارات مشتریان از شرکت / سازمان چیست؟
ـ چه اهداف، اقدامات، معیارهای عملکرد و برنامه اجرایی برای تحقق انتظارات مشتریان لازم است؟
۲ ـ ۲ ـ ۱۷ ـ ۳٫ منظر فرایند داخلی (Enternal Process Perspective)
در منظر فرایند داخلی، مدیران به شناسایی فرایندهایی می پردازند که برای دستیابی به اهداف مالی و مشتری بالاترین درجه اهمیت برخوردارند. معمولاً پس از طراحی اهداف و معیارهای دو دیدگاه قبلی (مالی، مشتری) اقدام به تدوین اهداف و معیارهای این دیدگاه پرداخته می شود. این توالی کمک میکند مدیران تمرکز خود را بر روی پارامترهایی که شرکت را در رسیدن به اهداف مالی و مشتری یاری می رساند حفظ نماید.
سیستم اندازه گیری عملکرد بسیاری از شرکت ها و سازمان ها متوجه بهبود فرایندهای عملیاتی جاری می باشد. در روش کارت امتیازی متوازن پیشنهاد می شود که یک زنجیره ارزش کامل برای فرایند داخلی تعریف شود. این زنجیره ارزش با فرایند نوآوری آغاز شده (شناسایی نیازهای مشتریان فعلی و آتی تشخیص راه حل جدید برای تأمین این نیازها) با فرایندهای عملیاتی ادامه یافته (تحویل محصولات و خدمات فعلی به مشتری فعلی) و در نهایت با ارائه خدمات پس از فروش به پایان می رسد (ارائه خدماتی که بر ارزش محصولات و خدمات شرکت در ذهن مشتری می افزاید) (منصوری وعالمی، ۱۳۸۸، ص ۲۴).
در دیدگاه فرایند درونی شرکت مدیران فرآیندهای داخلی ،بحرانی را مشخص کرده و برای هر کدام برترین استراتژی را باید سازماندهی کنند. اندازه های فرایند داخلی شرکت باید بیشترین برخورد را با رضایتمندی مشتری و برقراری معیارهای مالی سازمان داشته باشد(گودرزی، ۱۳۸۳، ص ۳۷).
در این منظر آن دسته از فرایندهای کلیدی مشخص می شوند که شرکت باید در آن ها سرآمدی داشته باشد تا به ارزش آفرینی برای مشتریان و پیرو آن سهامداران ادامه دهد. اجرای کارآمد فرایندهای داخلی خاص، به منظور خدمت رسانی به مشتریان و ارائه ارزش های پیشنهادی سازمان ضروری است .در این منظر مشخص کردن این فرایندها و توسعه بهترین سنجه های ممکن برای ارزیابی پیشرفت اجرای آن انجام می شود (صافدل و درودیان و منصوری، ۱۳۸۷، ص ۴). و برای برآورده ساختن انتظارات مشتریان و سهامداران ممکن است به مجموعه ای کاملاً جدید از فرایندهای عملیاتی نیاز باشد. توسعه محصولات و خدمات جدید، تولید، خدمات پس از فروش و مهندسی مجدد فرایندهای تولیدی نمونه ای از این قبیل فرایندهاست(بختیاری ، ۱۳۸۶، ص ۲۱).
عملیات یک سازمان یا بنگاه اقتصادی متشکل از مجموعه فرایندهایی است که به منظور مستقیم یا غیر مستقیم با ماموریت سازمان در ارتباط است و بر ارزیابی فرایندهایی تاکید میکند که تاثیر قابل ملاحظه ای بر بهبود روابط با مشتریان و دستیابی به اهداف مالی شرکت دارد. به عنوان مثال ارزیابی و تجزیه و تحلیل برخی از فرایندهایی که برای بهبود روابط با مشتری است، ممکن است با طرح سوالهایی نظیر موارد ذیل آغاز می شود:
ـ آیا سازمان از مکانیسم مناسبی برای شناسایی و تشخیص انتظارات و نیازهای بالقوه مشتریان خود برخوردار است؟
ـ آیا خدمات پس از فروش به گونه ای است که بتواند رضایت مشتریان را جلب کند؟(نادی قمی و زارع، ۱۳۸۲، ص ۴۲)
معیارهای دیدگاه فرایند داخلی عبارتند از:
ـ پاسخ به نیازهای مشتری
ـ خدمات با کیفیت برتر
ـ کنترل ایمنی و ضایعات
ـ مدیریت پروژه اثر بخش (ابن رسول و رضایی، ۱۳۸۳ ، ص ۴۸).
بایستی در این منظر به این سئوالات پاسخ داده شود:
ـ برای دستیابی به خواسته ها و انتظارات مشتریان و به دنبال آن سهامداران چه فعالیت هایی می بایست صورت پذیرد؟
ـ فرآیندهای کلیدی برای انجام این فعالیت ها و کارها کدامند؟ (ساسانی، ۱۳۸۰ ، ص ۱۳)
۲ ـ ۲ ـ ۱۷ـ ۴٫ منظر یادگیری و رشد (Learning & Growth Perspective)
چهارمین و آخرین دیدگاه درکارت امتیازی متوازن مشخص کردن زیر ساخت هایی است که بنگاه برای ایجاد توسعه پایدار و بهبود مستمر فراهم می آورد. در این دیدگاه تاکید بر سرمایه گذاری برای آینده در دارایی های انسانی، تحقیق و توسعه تولیدات جدید (که شامل فرایند نوآوری در دیدگاه فرایندهای داخلی شرکت) است. سازمان ها همچنین باید در زیر ساخت هایشان نیز سرمایه گذاری کنند اگر آن ها تمایل به برقراری معیارهای مالی بلند مدت دارند. “کاپلان” و “نورتون” سه عامل اساسی در این دیدگاه را به شرح ذیل بیان می کنند:

1. 1. توانایی کارکنان

1. 1. توانایی سیستم اطلاعاتی

1. 1. انگیزش، اختیار عمل و منظم بودن

با آموزش مناسب کارکنان، توانایی های آنان افزایش یافته، تخصص مناسب را کسب کرده و اطلاعاتشان در زمینه کار مربوطه بالا می رود و با انگیزش و اختیار عمل مناسب باعث رشد و ارتقای فرایندهای داخلی شرکت می شوند و با بالا رفتن و توسعه فرایندهای داخلی شرکت نظر مشتری به تولیدات بنگاه جلب شده و نوعی وفاداری مشتری به محصولات شرکت بوجود می آید. این عوامل تاثیر نهایی خود را بر میزان فروش و سود واحد اقتصادی خواهد گذاشت(گودرزی، ۱۳۸۳، ص ۳۷ ـ ۳۸ ). منظر یادگیری و رشد در حقیقت توانمندسازی سه منظر دیگر هستند در واقع آنها مانند پی و زیر بنا هستند که همه خانه کارت امتیاز متوازن روی آن بنا می شود مانند :سایر منظرهای مدل ارزیابی متوازن. در این منظر ترکیبی از سنجه های پیامد و نتایج (تابع) و سنجه های محرک عملکرد (هادی) وجود داردکه مهارت های کارکنان، رضایت کارکنان، دسترسی به اطلاعات و همسویی نمونه ای از این معیارها هستند(صافدال و درودیان و منصوی، ۱۳۸۷ ، ص ۷) .
سریع بودن آهنگ تغییرات علمی و تکنولوژی در محیطی که پیرامون سازمان را احاطه کرد، از یکسو، و محدودیت های مربوط به جایگزینی نیروهای فعلی با دانش جدید از سوی دیگر، توجه روز افزون به امر آموزش کارکنان و جلب رضایت آن ها در محیط های سازمانی را به همراه داشته است. این امر به ویژه در سازمان هایی که نوع فعالیت شان نیاز به نیروهایی با سطوح علمی بالا را ایجاب می کند چشمگیرتر است. در چنین شرایطی ارزیابی عملکرد سازمان از این منظر می تواند به شناسایی نقاطی که ، اختصاص وجوه در نظر گرفته شده برای امر آموزش به آن ها، بیشترین تاثیر در عملکرد سازمان را به همراه دارد، منجر گردد(نادی قمی و زارع، ۱۳۸۲، ص ۴۲) .
کارکنان سازمان سرمایه اصلی و از مهم ترین ذینفعان آن به حساب میآیند. بر اساس این دیدگاه بسیاری از موسسات و مراکز علمی بزرگ دنیا بقا رشد سازمان را در گرو توجه به کارکنان و ارتقاء مداوم آنان می دانند و نظریه سازمان های یادگیرنده را تامین کننده منابع بلند مدت شرکت ها و موسسات می دانند. روش کارت امتیازی متوازن نیز بر همین مبنا رضایت کارکنان و آموزش مداوم و مناسب آنان را جزء شاخص های اصلی مطرح کرده است.
معیارهای رشد و یادگیری و نوآوری عبارتند از :
ـ بهبود مستمر