در بسیاری مواقع مصرف کنندگان به پرداخت قیمت هایی بیشتر برای به دست آوردن نام و نشان تجاری مورد نظر خود رضایت دارند و بر اساس جنبه های ملموس و غیر ملموس، ارزشی به نام و نشان تجاری می دهند که قیمت بالاتر را در ذهن آنها تایید می کند. از ین رو قیمت معانی پیچیده ای دارد و نقش های متعددی را برای مصرف کنندگان ایفا می کنند ( روس ۱۹۸۴ )^[۴۶]۲ .

اتخاذ قیمت گذاری ارزشی:
بر اساس اهمیتی که ادراک و ترجیح های مصرف کنندگان در ایجاد استراتژی های بازاریابی دارد، بسیاری از شرکت ها شیوه قیمت گذاری ارزشی را برای اتخاذ قیمت مناسب به کار گرفته اند. هدف از قیمت گذاری ارزشی این است که بین کیفیت محصول، هزینه های محصول و قیمت، تعادل ایجاد شود به طوری که هم خواسته ها و نیاز های مصرف کنندگان برآورده شود و هم سود مورد نظر شرکت به دست آید. سه عامل اساسی در این سیستم عبارت است از: طراحی و تحویل محصول، هزینه های تولید و قیمت محصول.
طراحی و تحویل محصول باید به صورتی باشد که ارزش ادراک شده محصول را ارتقا دهد و از طریق برنامه های مختلف بازاریابی تقویت گردد. هزینه های تولید تا آنجایی که ممکن است باید به طرق مختلف کنترل شود. از سوی دیگر قیمت محصولات باید به صورتی باشد که با ارزش ذهنی مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و صرف قیمت مورد نظر مصرف کننده برابر باشد. البته این قیمت می تواند با در نظر گرفتن ملاحظه های هزینه ای و رقابتی تعدیل شود. به اختصار باید گفت که از نقطه نظر ارزش نام و نشان تجاری برای به دست آوردن توازن در ارزش ادراک شده، قیمت گذاری طوری انجام می شود که مصرف کنندگان با مزایایی که به دست می آورند، قیمت را مناسب و معقول بدانند. معمولا بین پایین آوردن قیمت از یک طرف و افزایش ادارک مصرف کننده از کیفیت محصول تنش زیادی وجود دارد. محققان بر این اعتقاد هستند که هرچند برای ارتقای ارزش ادراک شده معمولا کاهش قیمت به کار می رود، اما این شیوه نسبت به اضافه کردن ارزش از طریق سایر فعالیت های بازاریابی ایجاد نام و نشان تجاری گران تر است (اونو همکاران ۱۹۹۴ )^[۴۷]۱
در سالهای اخیر نه تنها در بسیاری از کشور های جهان تصمیم خرید بر مبنای قیمت اهمیت کمتری پیدا کرده، بلکه توقع بالای مشتریان باعث شده است که عملکرد محصول و ادراک آنها از ارزش محصول بر تصمیم خرید اثر گذارد، از سوی دیگر استراتژی های قیمت گذاری بطور شدیدی تحت تاثیر رقابت است.( حسن اسماعیل پور ۱۳۸۹ : ۶ ). طبق تحقیقی یکی از پژوهشگران دریافت که قیمت گذاری در شرکت های غیر امریکایی بیشتر به صورت غیر متمرکز است که این خود منجر به قیمت های مختلف در بازارهای مختلف می گردد، در حالی که شرکت های امریکایی در صورت امکان تصمیم های قیمت گذاری را به صورت متمرکز در سازمان مرکزی انجام می دهند.( مهدی افضلی ۱۳۸۷ : ۴ ). شرکت های ژاپنی زمانی که محصول جدیدی را به بازاری خارجی عرضه می کنند با ثابت نگه داشتن و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره ی زمانی چند ساله دارند. به این ترتیب این شرکت ها باعث استقرار محصول و نام و نشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه ی توزیع موثر می گردند.( حسن اسماعیل پور ۱۳۸۹ : ۸ ).
قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، سایر عناصر هزینه زا هستند. در امریکا در اواخر دهه ۱۹۸۰ بسیاری از مدیران قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصر می نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند.(احمد روستا و همکاران ۱۳۸۸ : ۵۶ ).
فرایند قیمت گذاری:
چنانه ذکر شد دستیابی به قیمت درست نیاز به بررسی و آزمایش متغیر های گوناگون مالی و غیر مالی و ارتباط آنها با عوامل محیطی و نیز قضاوت و تجربه دارد، فرایند قیمت گذاری شامل شش مرحله است که در شکل نشان داده شده است (احمد روستا و همکاران ۱۳۸۸ : ۵۹ ).
تعدیل و مدیریت قیمت ها
تعیین سطوح قیمت اولیه
تحلیل توانمندی سود
تعیین هدف های قیمت گذاری
شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاری
تحلیل وضعیت بازار
شکل ۲-۱: فرایند قیمت گذاری
شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاری:
عوامل گوناگونی ممکن است باعث محدودیت هایی در قیمت گذاری شود، بعضی از این عوامل، عوامل داخلی( مانند هزینه ها ) و بعضی دیگر عوامل خارجی ( مانند قوانین و مقررات دولتی و رقابت ) است. در شکل موانع و محدودیت های مربوط به قیمت گذاری شناسایی شده است ( احمد روستا و همکاران ۱۳۸۸ : ۶۲ ).
تقاضای مشتری
انتظارات کانال های توزیع
قیمت
هزینه ها
قوانین و مقررات دولتی
رقابت
ملاحظات اخلاقی
شکل ۲-۲: موانع و محدودیت های قیمت گذاری
روش های قیمت گذاری:
برای تعیین قیمت از سه روش زیر می توان استفاده کرد:
قیمت گذاری بر مبنای هزینه^[۴۸]۱: هدف از این نوع قیمت گذاری بدست آوردن برگشت سرمایه مشخص و یا اطمینان از کسب سریع نقدینگی می باشد ( حسن اسماعیل پور ۱۳۸۹ : ۸۹ ).
الف) قیمت گذاری بر مبنای قیمت تمام شده به اضافه درصد سود: در این روش فروشنده هزینه ها را مشخص می کند و درصد خاصی از هزینه ها را به آن می افزاید، مهمترین مزیت این روش سادگی آن است. این نوع قیمت گذاری را قیمت گذاری با سهم سود استاندارد می نامند.
ب) قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه: مفهوم منحنی تجربه این است که همراه با افزایش تجربه، شرکت در تولید محصولات هزینه های تولید و بازاریابی آن کاهش می یابد، در این روش با بهره گرفتن از امتیاز کاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های آینده تعیین می گردد.
ج) قیمت گذاری بر اساس میزان بازده سرمایه گذاری: شرکت هایی که سود را هدف اصلی قیمت گذاری خود قرار می دهند به طور طبیعی از روشی استفاده خواهند کرد که آنها را در دستیابی به سود یاری دهد (احمد روستا و همکاران ۱۳۸۸ : ۶۸ ).
- قیمت گذاری بر مبنای بازار^[۴۹]۲: این روش باعث می شود که شرکت بتواند وضعیت رقابتی خود را در بازار تثبیت نماید، سود آوری داشته باشد و با اتخاذ استراتژی تهاجمی نفوذ بیشتری در بازار بنماید.
الف) قیمت گذاری ارزشی: که مبتنی بر تحلیل نیاز ها و ادراکات مشتری است، در این روش انتخاب قیمت ها بر اساس ارزشی است که مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائل اند.
ب) قیمت گذاری پر مایه و گران: وقتی که محصول جدیدی به بازار معرفی می کنید ممکن است با بهره گرفتن از این روش قیمت گذاری، قیمتی بالا و به عبارتی پر مایه و گران برای نو آوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین کنید. در این روش هدف کسب سود زیاد برای دوره های کوتاه مدت است.
ج) قیمت گذاری نفوذی: وقتی شرکت ها می خواهند حضور خود را در بازار خاصی افزایش دهند از این روش قیمت گذاری استفاده می کنند و با تعیین قیمت های پایین در صدد بدست آوردن سهم بازار اند.
د) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی: در این روش با بهره گرفتن از قیمت بالا ذهنیت و تصویری از کیفیت یا انحصار ایجاد می گردد.
ه) قیمت گذاری با اعداد خرده: در این روش قیمت گذاری به جای عدد کامل از اعداد اعشاری یا خرده برای تاثیرات روانی روی مصرف کنندگان استفاده می شود، قیمت گذاری اعداد خرده و تشخصی هر دو قیمت گذاری روانی محسوب می شوند زیرا هدفشان تحریک و نهییج مشتریان بالقوه برای خرید محصولات و خدمات مورد نظر است.
و) قیمت گذاری گروهی و ردیفی: وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده کند، این روش به علت آسان و ارزان بودن با واکنش مناسب مشتریان روبه رو می شود ( احمد روستا ۱۳۸۸ : ۷۲ ).
- قیمت گذاری بر مبنای رقابت^[۵۰]۱: در این روش شرکت می تواند رقابت را دنبال نماید و خود را با آن تطبیق دهد، در کالاهایش ایجاد تمایز بنماید و از ورود رقبای جدید جلوگیری به عمل آورد و یا آنها را تضعیف کند.
الف) قیمت گذاری رهبر یا محصول ارزان برای جلب مشتریان: بعضی از شرکت ها سعی می کنند با بهره گرفتن از قیمتی چشمگیر و جلب کننده برای یک محصول، مشتریان رقیب را جلب کرده و تقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند.
ب) قیمت گذاری موضع یابی: از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود ( حسن اسماعیل پور ۱۳۸۹ : ۸۹ )
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نا مناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است. هنگام تعیین قیمت، شرکت ها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند. یکی از محققان بازاریابی معتقد است که: تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی، مستلزم مهارتهای دیگری است از جمله قضاوت ها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران. کلید قیمت گذاری موثر، شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران، علت خرید آنها و چگونگی تصمیم گیری خرید آنان است. مصرف کنندگان با توجه به ارزشهایی که برای ترکیبات مختلف محصول قائل اند، متفاوتند، به همین دلیل بازاریابان استراتژی های قیمت گذاری مختلفی برای گروه های گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیت های متفاوتی نشان می دهند ایجاد می کنند. قیمت گذاری موثر تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیاز های مشتریان آغاز می شود ( احمد روستا ۱۳۸۸ : ۹۰ ).
۲-۲-۳- انگیزه سازهای فروش تجاری:
مدیریت توسعه تجاری^[۵۱]۱ فرایند برنامه ریزی، بودجه بندی ارائه و اجرای برنامه های تشویقی است که بین تولید کننده و خرده فروش به وجود می آید و به منظور افزایش فروش محصولات است مانند: دادن بن های تخفیف به فروشندگان که قیمت تمام شده را برای آنها کاهش داده و حاشیه سود را برای آنها بالا می برد که این می تواند یک انگیزه ساز تجاری باشد. و مثال دیگر اینکه با قرار دادن یک صفحه تبلیغاتی ویژه در مغازه خرده فروش میزان فروش را افزایش داد که این نیز می تواند یک انگیزه ساز تجاری باشد.
چرا انگیزه ساز های تجاری مهم هستند؟
در بین سال های ۱۹۷۸ تا ۱۹۹۶ مبالغ زیادی صرف انگیزه ساز های تجاری شده که به طور میانگین باعث افزایش خرده فروش از ۵% تا ۱۳% شده است. با توجه به این موضوع که تبلیغات هزینه های زیادی دارند، انگیزه سازهای فروش تجاری می تواند یک پتانسیل سود قابل توجه باشد که با بهبود بخشیدن به شیوه های به کار گیری آنها می توان این سود را به حداکثر رساند.
مهمترین اهداف انگیزه سازها شامل موارد زیر می شود:
جلب مشتریان جدید
تغییر عادت خرید
آزمایش کالای جدید یا بهبود یافته
مصرف بیشتر در مشتریان فعلی
مقابله با رفتار رقبا
افزایش نقدینگی و فروش فوری
جلب همکاری واسطه ها
افزایش سهم بازار ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۵۲]۱ .
۲-۲-۴- انگیزه ساز های مصرف کننده:
۲-۲-۴-۱- الگوی رفتار مصرف کننده:
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند: مصرف کنندگا ن چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند؟ بازاریابان می توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است.