جمع

53

3-6-ویژگی های فنی ابزارهای گردآوری داده ها
دو ویژگی اساسی اندازه گیری که باید در بررسی تناسب و مفید بودن ابزارهای اندازه گیری مورد توجه قرار گیرد، روایی و پایایی است. بطور کلی دو سوال مهم در بررسی یافته های یک تحقیق مطرح می شود؛ اول اینکه نسبت به یافته های تحقیق یک طرح تا چه اندازه می توان اطمینان داشت؟ در پاسخ به این سوال باید اعتبار درونی تحقیق را مورد نظر قرار دهیم. سوال دوم این است که تا چه اندازه می توان یافته های تحقیق را به جوامع دیگر و شرایط گوناگون تعمیم داد؟ این سوال با اعتبار بیرونی تحقیق سر وکار دارد.
3-6-1- روايي^[86] پرسشنامه
مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند ویزگی و خصیصه ای که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد(خاکی، 1386).

در تامین روایی پرسشنامه های مورد استفاده در این پژوهش، روایی محتوا^[87] و روایی سازه^[88] مدنظر است. روایی محتوا، نوعی اعتبار است که معمولا برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری بکار برده می شود، در واقع این نوع اعتبار فرایند تعیین معرف بودن سوالات ابزار با توجه به ویژگی ها، مهارت ها، دانش و آنچه مورد اندازه گیری واقع می شود، می باشد. روایی محتوا توسط افراد متخصص و اساتید تعیین می شود. روایی سازه نیز با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی انجام شده است. نتایج روش تحلیل عاملی تاًئیدی در فصل تجزیه و تحلیل داده ها (فصل چهارم) به تفصیل بیان خواهد شد.روایی پرسشنامه این تحقیق از روش تحلیل عاملی تأئیدی و با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل^[89] انجام شده است.
3-6-2- ­پايايي^[90] پرسشنامه
مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصله نزدیک به هم باشد. برای اندازه گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می کنیم و اندازه آن معمولا بین صفر تا یک تغییر می کند. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. در اين تحقيق به منظور تعيين پايايي آزمون از روش آلفاي کرونباخ استفاده گرديده است. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري که خصيصه‌هاي مختلف را اندازه‌گيري مي‌کند به کار مي رود.
بنابراين به منظور اندازه‌گيري قابليت اعتماد، از روش آلفاي کرونباخ و با بهره گرفتن از نرم‌افزار 19 Spss انجام گرديده است.
با بهره گرفتن از فرمول زير مقدار ضريب آلفای کرونباخ را محاسبه مي‌کنيم.

تعداد زير مجموعه‌هاي سئوال‌هاي پرسشنامه يا آزمون = J
واريانس زير آزمون Jام S_j² =
واريانس کل پرسشنامه يا آزمون S² =
جدول 3-2 میزان آلفای کرونباخ

متغیرها

میزان آلفای کرونباخ

محصول (کیفیت)

787/0

قیمت

725/0

توزیع

823/0

اطلاع رسانی

753/0

برندینگ