الگوی پذیرش فناوری^[۲۵] (TAM) (دیویس،۱۹۸۹) یکی از مدل‌هایی است که به طور گسترده‌ای برای تشریح پذیرش فناوری در بیش از ۲ دهه گذشته به کار گرفته شده است. طبق شاخص ارجاع در علوم اجتماعی، مدل پذیرش فناوری در سال ۲۰۰۰ در ۴۲۴ مجله مورد استناد قرار گرفته است. این مدل ادعا می‌کند که سودمندی درک شده(PU)^[26] و سهولت استفاده درک شده(PEOU)^[27] به طور مشترک مهمترین عوامل تعیین کننده تمایل رفتاری به استفاده از فناوری هستند. تمایل رفتاری به (قدرت یک میل برای انجام رفتاری خاص) اشاره دارد و انتظار می‌رود که منجر به استفاده واقعی از سیستم بشود. تعاریف مربوط به متغیرهای مدل پذیرش فناوری در جدول زیر ارائه شده است.

جدول ۲-۲٫ مدل پذیرش فناوری

این مدل فرض می‌کند که هر چه کاربران، کاربرد سیستم را سودمند و ساده تصور کنند، نگرش بهتری نسبت به آن خواهند داشت. درجه سودمند دانستن و نگرش مربوطه، منجر به افزایش تمایل رفتاری شده و از این طریق کاربر به استفاده واقعی از سیستم روی میآورد. بنابر این انتظار میرود، در حوزهای که به طور وسیعی یک سیستم را به کار گرفتهاند، درجه بالایی از درک سودمندی و سهولت استفاده، مشاهده شود. در این موارد، نوعاً معیارهایی مانند زمان، دوره به‌کارگیری سیستم، مقدار به‌کارگیری یا تنوع به‌کارگیری گزارش شده است (لی و همکاران، ۲۰۰۳). در هر حال، انتظار میرود رابطهای بین سودمند دانستن و سهولت استفاده وجود داشته باشد. به این ترتیب که سهولت استفاده بر تمایل افراد به استفاده از سیستم از طریق هر دو مورد درک از سودمندی و تمایل رفتاری اثر دارد.
نمودار ۴٫ الگوی اصلی پذیرش فناوری (دیویس، ۱۹۸۹)
نمودار ۴ نشان می‌دهد که متغیرهای بیرونی، از طریق تأثیر بر باورها (مانند سودمند دانستن و درک از سادگی کاربرد) به رفتار فرد در میزان استفاده عملی از فناوری شکل میدهند. متغیرهای بیرونی می‌توانند برای مثال ویژگی‌های فردی نظیر سطح تحصیلات (برتون جونز^[۲۸] و هوبونا^[۲۹]، ۲۰۰۵) یا جنسیت (ونکاتش و موریس، ۲۰۰۰) یا ویژگی‌های سازمانی نظیر آموزش استفاده از فناوری (ونکاتش ۱۹۹۹) باشند. بسته به نوع متغیر بیرونی، سودمندی درک شده و سادگی کاربرد درک شده اثر بیشتری بر تمایل رفتاری خواهند داشت (رایتاهارجو، ۲۰۰۷: ۳۱-۲۱).
الگوی پذیرش فناوری به طور گسترده در زمینه های تحقیقاتی بسیار زیادی و در انواع مختلفی از فناوری‌های اطلاعاتی آزموده شده است (لی و همکاران، ۲۰۰۳ ). در این پژوهش که از نوعی الگوی ساده شده پذیرش فناوری استفاده شده است، متغیرهای جمعیت‌شناختی (سن)، (جنسیت)، (سطح تحصیلات) و متغیرهای (محل سکونت) و (اطلاع رسانی فراگیر) به عنوان متغیرهای بیرونی در نظر گرفته شد.
دیویس و دیگران ^[۳۰] مبتنی بر تئوری کنش موجه، الگوی پذیرش فناوری را ارائه کردند و پی بردند که این الگو بهتر می تواند پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربر را تشریح کند. نمودار ۵ الگوی پذیرش فناوری را نشان می دهد. الگوی پذیرش فناوری در تحقیقات مختلف، برای پذیرش انواع گوناگون فناوری ها توسط کاربر به کار رفته است مثل پست الکترونیکی، پردازشگر لغت^[۳۱] ، وب سایت، سیستم های برنامه ریزی منابع شرکت و تجارت الکترونیک ( .(Lu et al., 2009
نمودار ۵٫ الگوی پذیرش فناوری( Lu et al 2009 )
سودمندی درک شده
متغیر های خارجی
استفاده واقعی
نیت استفاده
نگرش به استفاده
سهولت استفاده درک شده
الگوی پذیرش فناوری از مطالعات روان شناختی نشأت گرفته و در مطالعات سیستم های فناوری اطلاعات به کار برده شده است. این الگو، پذیرش فناوری یا استفاده از فناوری را با بهره گرفتن از مفاهیم مجزای سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده تشریح می کند:
۱-استفاده واقعی^[۳۲] : رفتار فرد درباره فناوری جدید.
۲-سهولت استفاده درک شده^[۳۳] : درجه ای که فرد معتقد است استفاده از فناوری نیازمند تلاش فیزیکی و ذهنی کم یا هیچ می باشد.
۳-سودمندی درک شده^[۳۴]: درجه ای که فرد معتقد است استفاده از فناوری می تواند عملکرد شغلی وی را افزایش دهد ( (Siegel, 2008.
متمایزترین ویژگی الگوی پذیرش فناوری این است که خاص و ساده است و به دلیل پژوهش های متعددی که در این خصوص انجام شده است، در این تحقیق تمرکز بیشتری بر آن صورت گرفته است. الگوی پذیرش فناوری از مجموعه ای از باورهای اساسی یعنی سودمندی درک شده و سهولت استفاده درک شده استفاده نموده که در موقعیت های گوناگون قابل استفاده است. سودمندی درک شده به عنوان درجه ای تعریف می شود که یک فرد معتقد است که استفاده از فناوری خاصی عملکرد شغلی وی را افزایش خواهد داد. به بیان دیگر سهولت استفاده درک شده به عنوان درجه ای تعریف شده که یک فرد معتقد است استفاده از فناوری خاصی بدون زحمت و تلاش خواهد بود ( (Wen, 2006 .
مطابق با تئوری رفتار برنامه ریزی شده، الگوی پذیرش فناوری نیز می گوید که استفاده از فناوری اطلاعات تابعی از نیت رفتاری می باشد. همان طور که تئوری کنش موجه می گوید که نگرش، تابعی از مجموعه باورها می باشد، الگوی پذیرش فناوری تعیین می کند که نگرش به استفاده از یک فناوری توسط دو باور خاص (یعنی سودمندی و سهولت استفاده درک شده) با وزن های نسبی تعیین می شود. با توجه به تأثیر سودمندی بر نگرش، دیویس و دیگران ^[۳۵] می گویند: اگر چه نگرش فرد به یک رفتار ممکن است از نگرش به پاداش به عنوان پیامد رفتار، متفاوت باشد، پیامدهایی که به طور مثبت درک می شوند نگرش فرد را در رسیدن به آن پیامدها بهبود می بخشند. آن ها چنین بیان می کنند که سهولت استفاده، به طور مستقیم بر نگرش به استفاده، از فناوری تأثیر می گذارد. این امر به دلیل آن است که افرادی که معتقدند تعامل با یک فناوری آسان است. در نتیجه به احتمال بیشتری حس خودکارآمدی خودشان را افزایش می دهند (همان منبع).
افزایش سهولت استفاده، عملکرد را افزایش می دهد. افزایش سهولت استفاده، کارآیی تلاش را افزایش می دهد و به فرد اجازه می دهد تا برای تلاشی که کرده است کار بیشتری انجام دهد .تغییر در وزن یا ضریب سهولت استفاده، به نسبت خود بر سودمندی تأثیر می گذارد.
اگرچه الگوی پذیرش فناوری از پیشینه نظری تئوری کنش موجه ناشی شده است اما این دو الگو در تشریح رابطه بین نیت رفتاری و دیگر عوامل از پیش تعیین شده مؤثر بر نیت رفتاری، دارای مفروضات تئوریکی متفاوتی هستند. نخست اینکه، در مقایسه با تئوری کنش موجه، الگوی پذیرش فناوری شامل هنجار ذهنی به عنوان عامل تعیین کننده نیت رفتاری نیست. دیویس و همکارانش در تحقیقی که در سال ۱۹۸۹انجام دادند اشاره می کنند که اگر چه هنجار ذهنی، عامل مهمی در پیش بینی رفتار است اما تئوری کنش موجه در مفهومی سازی هنجار ذهنی، دارای مشکلات تئوریکی می باشد. به ویژه این که آن ها بیان می کنند مشکل است که اثرات مستقیم هنجار ذهنی بر نیت رفتاری را از اثرات غیر مستقیم که از نگرش نشأت می گیرد متمایز شود. به علاوه اینکه نگرش ممکن است به خاطر اتفاق نظر غلط و نادرست، بر هنجار ذهنی تأثیر بگذارد که در این صورت افراد نگرش خود را به دیگران القاء می کنند. دوم اینکه، تئوری کنش موجه بر پایه رفتار خاصی نیست. بنابراین، هر رفتاری نیازمند مجموعه باورهای خاص و مجزای خودش می باشد. یک مجموعه اساسی از باورها باید برای تشریح هر رفتاری در تئوری کنش موجه انتخاب شود. به بیان دیگری، الگوی پذیرش فناوری از مجموعه باورهای خاصی یعنی سودمندی و سهولت استفاده بهره می برد که ممکن است به طور مداوم در موقعیت های گوناگون و متنوعی قابل اعمال و کاربرد باشد ((Donnelley, 2004.