ﺣﻤﻴﺪی زاده و ﻏﻤﺨﻮاری (۱۳۸۸) در پژوهش خود تحت عنوان “ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺪل ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﭘﺎﺳﺦﮔﻮی ﺳﺮﻳﻊ ” ﻣﺪل ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﭘﺎﺳﺦﮔﻮی ﺳﺮﻳﻊ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺷﺶ ﺑﻌﺪ رﻗﺎﺑﺘﻲ: ﻗﻴﻤﺖ، ﻛﻴﻔﻴﺖ، زﻣﺎن، ﺧﺪﻣﺎت، اﻧﻌﻄﺎفﭘﺬﻳﺮی و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻃﻤﻴﻨﺎن را مورد ﺑﺮرﺳﻲ وآزﻣﻮن قرار داده اند. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻬﺮوﻧﺪ بوده اﺳﺖ. نتایج ﺗﺤﻠﻴﻞ دادهﻫﺎ نشان داده است ﻫﺮﻳﻚ از اﺑﻌﺎد ﺷﺶ ﮔﺎﻧﻪ ﻣﺪل ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﭘﺎﺳﺦﮔﻮی ﺳﺮﻳﻊ ﺑﺮ وﻓﺎداریﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ. ﻣﻴﺰان ﺗﺎﺛﻴﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺪل ﻣﺬﻛﻮر ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﺘﻔﺎوت بوده اﺳﺖ.
۲-۳-۲- تحقیقات خارجی
ﺑﺮﻳﺴﺘﻴﻦ و زورﻳﻼ ^[۱۱۶](۲۰۱۱) در پژوهش خود با عنوان “ﺑﺮرﺳﻲ راهﻫﺎی اﻓﺰاﻳﺶ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧـﺪ” به بررسی تأثیر قیمت و مشخصات ظاهری ﻓﺮوﺷـﮕﺎﻫﻬﺎی زنجیره ای بر ارزش ویژه برند ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﻧﺘـﺎﻳﺞ ﻧﺸـﺎن داد ﻛـﻪ ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻬﻢ ﺑﺮای ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن در اﻓﺰاﻳﺶ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه آﻧـﺎن مؤثر می‌باشد. همچنین در اﻳﻦ پژوهش راﺑﻄﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ، وﻓﺎداری و آﮔﺎﻫﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ، و نیز راﺑﻄﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ وﻓـﺎداری و آﮔـﺎﻫﻲ نسبت به برند ﻣﺜﺒـﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار بوده است اما میانﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ رابطه منفی وجود داشته اﺳت.
ﮔﻴﻮن و ﻫﻤﻜﺎران^[۱۱۷] (۲۰۱۱) در پژوهشی با عنوان “ﺑﺮرﺳﻲ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﺎزار ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻬﺪاﺷﺘﻲ” به بررسی وفاداری به برند محصولات بهداشتی در دو ﻛﺸﻮر ﺗﺎﻳﻠﻨﺪ و وﻳﺘﻨﺎم ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ، ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑـﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴـﺖ درک ﺷـﺪه و وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻴﻦ آﮔﺎﻫﻲ و ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه و ﻧﻴﺰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و آﮔـﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ با ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻊ و آﮔﺎﻫﻲ در ﻫﺮ دو ﺑﺎزار وﺟﻮد دارد، به این صورت که ﺑـﻴﻦ آﮔـﺎﻫﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ و وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻨﻬﺎ در ﺑﺎزار ﻛﺸﻮر وﻳﺘﻨﺎم و راﺑﻄـﻪ ﺑـﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت و ﻛﻴﻔﻴـﺖ درکﺷـﺪه، ﺗﻨﻬـﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﺸﻮر ﺗﺎﻳﻠﻨﺪ رابطه وﺟﻮد دارد، در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻫﻴﭻ راﺑﻄﻪای ﺑﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻊ و ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﻳﺎﻓﺖ ﻧﺸﺪ.
ﺗﻲ ﺳﻴﺘﻮﺳﻮ^[۱۱۸] (۲۰۱۰ ) در پژوهش خود با عنوان “ﺑﺮرﺳﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﺑﺮ روی ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت” به مطالعه بازارگرایی در ﺳﻴﺼﺪ و ﺑﻴﺴﺖ و ﻧﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﻮرﻳﺴﻢ در ﻳﻮﻧﺎن و ﻟﻴﺘﻮﻧﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ که ﺟﻬﺖ ﺳﻨﺠﺶ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ از ﻣﻌﻴﺎر MKTOR اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داده است راﺑﻄﻪی ﻣﺴﺘﻘﻴمی‌ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮیﮔﺮاﻳﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت و راﺑﻄﻪ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻴﻦ رﻗﻴﺐﮔﺮاﻳﻲ و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺨﺸﻲ ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﺪﻣﺎت وجود دارد.
ﺳﺎﻧﺰو و ﻫﻤﻜﺎران^[۱۱۹] (۲۰۰۷) در پژوهشی ﺑﺎ ﻋﻨﻮان “ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮات ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪار ﺻﻨﻌﺘﻲ روی وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻳﻚ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه” اﺛﺮات ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار داده اﻧﺪ. دو ﭘﻴﻤﺎﻳﺶ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻳﺎﻓﺘﻪ روی ﺻﺪو ﭼﻬﻞ و ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺻﻨﻌﺘﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﺪ و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ روی وﻓﺎداری اﺛﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻨﻔﻲ دارد، اﻣﺎ اﺛﺮات ﻣﺜﺒﺖ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﺗﻌﺎرض، رﺿﺎﻳتمندی و اﻋﺘﻤﺎد می‌تواند داشته باشد که ﺗﺎﻳﻴﺪ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ.
دو و وو^[۱۲۰] (۲۰۰۸) در پژوهش خود ﺑﺎ ﻋﻨﻮان “ﺑﺮرﺳﻲ اﺛﺮ وﻓﺎداری روی راﺑﻄﻪ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﮔﻮاﻫﻲ از ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﭼﻴﻦ” ﺑﻪ ﺗﺸﺮﻳﺢ ﻣﺪﻟﻲ ﻛﻪ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ، وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ پرداخته اند. ﻧﺘﺎﻳﺞ نشان داده است که ﻛﻪ ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ اﺛﺮﻣﺜﺒﺖ و ﻗﻮی روی ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﺴﺐ وﻛﺎر ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ دارد ﺑﻠﻜﻪ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﻚ اﺛﺮ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻛﻨﻨﺪگی بر وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی دارد.
سایون‌هان و دیگران (۲۰۰۸) در مطالعهای تحت عنوان “وفاداری خدمات” به بررسی عوامل تأثیر گذار بر وفاداری مشتریان پرداختهاند و روی معیارهای وفاداری خدمات در سه مسیر متمایز مطالعه کرده‌اند. نتایج به طور کلی در برگیرنده مفاهیم مختلف و حمایت کننده ی یک نگاه چند بعدی به وفاداری خدمات است. عوامل تعیین کننده اصلی مؤثر بر وفاداری، رضایت مندی مشتری، تعهد، عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد شناخته شدند.
تول^[۱۲۱] (۲۰۰۶) در پژوهش خود تحت عنوان” رابطه میان ویژگیهای کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده مشتریان، رضایتمندی مشتریان با وفاداری مشتریان در خرده بانک‌های اندونزی” به بررسی ویژگیهای کیفیت خدمات همراه با اندازه گیری اثر ارزش ادراک شده و رضایتمندی به طور مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بانک پرداخته است. نتایج بدست آمده از این پژوهش نشان داده که عملکرد کارکنان تنها بر ارزش ادراک شده مشتریان تأثیر مستقیم میگذارد؛ در حالیکه اعتبار بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنان تأثیر مستقیم میگذارد و عملکرد کارکنان به همراه اعتبار به طور غیرمستقیم بر وفاداری از طریق عنصر واسطه ارزش ادراک شده از طرف مشتریان و رضایتمندی آنان، تأثیر میگذارد و بین عوامل محسوس و ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری از نظر آماری رابطه معنی داری وجود ندارد.
با توجه به پیشینه پژوهش‌های انجام شده در زمینه وفاداری مشتری این پژوهش از مدل سایون‌هان و دیگران که مدلی جامع می‌باشد استفاده کرده است،که تا کنون در پژوهشهای داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است. البته محسن مرادی در پژوهش خود فقط به بررسی رابطه مدل وفاداری با توجه به رابطه موجود بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس پرداخته است و دیگر پژوهشها به لحاظ نگاه به موضوع و نوع متغیرها و مدل به کار رفته با پژوهش حاضر متفاوت هستند.
۲-۴-۲- خلاصه فصل
مطالب این فصل در سه بخش ارائه شد. بخش اول به بررسی مفهوم مشتری بازاریابی، ابعاد مختلف آن و عوامل مؤثر بر آن و همچنین وفاداری مشتری، ابعاد مختلف وفاداری و مباحث مربوط به مشتریان پرداخت. در بخش دوم متغیر‌های میانجی مطرح در فرضیات پژوهش از جمله کیفیت خدمات، دوستی تجاری، اعتماد، و رضایتمندی و قیمت‌های رقابتی تشریح شد. اساسی ترین نظریات استفاده شده در این پژوهش بر اساس مدل سایون‌هان و دیگران است. در بخش پایانی فصل نیز به مرور مطالعات داخلی و خارجی پیرامون موضوع پژوهش پرداخته شده است
فصل سوم
روش پژوهش
مقدمه
روش پژوهش باید مناسب و متناسب با موضوع پژوهش استفاده شود تا با هزینه کمتر و سرعت و دقت بیشتر، نتیجه مطلوب حاصل شود. انتخاب روش پژوهش، به اهداف، ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن بستگی دارد.
در این فصل پس از بیان مدل مفهومی‌پژوهش که بر اساس مفاهیم فصل دوم طراحی شده است روش و فرایند پژوهش حاضر، جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری توضیح داده شده است. معرفی روش گردآوری داده‌های پژوهش و تعیین روایی و پایایی پرسشنامه قسمت‌های بعدی این فصل را تشکیل می‌دهند.
۳-۱- مدل مفهومی‌پژوهش
پس از بررسی ادبیات پژوهش و مدل‌های مختلف، نهایتا مدل سایون‌هان و دیگران^[۱۲۲] (۲۰۰۸)که مدلی جامع می‌باشد انتخاب شد.
پژوهش حاضر بر آن است که عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه و فعالیتهای لازم جهت جلب وفاداری مشتریان را شناسایی نماید از آنجاکه خرید بیمه نامه یک محصول منطقی می‌باشد و مشتریان به دنبال منافع بیشتر در زمان خسارت می‌باشند، با بهره گرفتن از نظر اساتید و متخصصان بیمه تصمیم گرفته شد که دو فاکتور تعهد عاطفی و وفاداری عاطفی از مدل جامع سایون‌هان و دیگران (۲۰۰۸) حذف شود، تا پژوهش از پایایی بالاتری برخوردار باشد.
مدل مفهومی‌پژوهش در شکل ۳-۱ ارائه شده است.
شکل ۳-۱: مدل سایون هان و دیگران(۲۰۰۸)
شکل ۳-۲: مدل مفهومی‌پژوهش بر گرفته از مدل جامع سایون‌هان و دیگران(محقق ساخته)
۳-۲- متغیرهای پژوهش
در این پژوهش پارامتر وفاداری رفتاری به عنوان متغیر وابسته قلمداد گردیده و عدالت خدمات متغیر مستقل می‌باشد، و متغیرهای میانجی عبارتند از: کیفیت خدمات، دوستی تجاری، اعتماد، رضایت مندی مشتریان، قیمت‌های رقابتی، وفاداری شناختی و وفاداری نیت .
قابل ذکر است برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از تحلیل مسیر استفاده شده است که در هر یک از معادلات رگرسیون و تحلیل مسیر متغیر مستقل و وابسته تغییر می‌کند و جزییات آن در فصل ۴ بیان شده است.

۳-۳ -نوع و روش پژوهش
روش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی- پیمایشی است. از نظر آماری این پژوهش به این علت که از نمونه گیری جهت تعمیم یافته‌ها به جامعه استفاده می کند، پیمایشی از نوع میدانی و چون به مطالعه آن چه هست می‌پردازد، توصیفی است و چون می‌توان نتایج حاصل از این پژوهش را در ایجاد وفاداری مشتریان نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد بکار برد، از نوع کاربردی می‌باشد.
در ضمن در این پژوهش از روش تحلیل مسیر برای تلخیص تغییرات متغیرها و آزمون مدل مفهومی‌ پژوهش استفاده شده است.
۳-۴ - جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش تمامی‌مشتریانی هستند که در بازه زمانی بهار ۹۱ تا پائیز ۹۱ به نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد شهرستان اصفهان مراجعه کرده اند، به دلیل آنکه تعداد مشتریان مشخص نمی‌باشد جامعه آماری نامحدود در نظر گرفته شده است.
۳-۵- شیوه نمونهگیری و حجم نمونه
نمونه مورد مطالعه در این پژوهش شامل تعدادی از مشتریان نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد شهرستان اصفهان می‌باشد. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع تصادفی ساده است. در ابتدا تعداد ۳۰ پرسشنامه به صورت تصادفی در میان مشتریان، توزیع و جمع آوری شد و پس از محاسبه انحراف معیار نمونه اولیه (   )، نسبت به تعیین حجم نمونه اقدام گردید. مقدار انحراف معیار برای نمونه ۳۰ تایی، ۷۲۳/۰ محاسبه شد. همچنین مقدار پارامتر d، ۱/۰ فرض شده است و با توجه به نامحدود بودن جامعه مورد مطالعه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود بدون جایگذاری در سطح اطمینان ۹۵% استفاده شده است، حجم نمونه محاسبه شده به صورت فرمول زیر می‌باشد.
بنابراین تعداد نمونه مورد مطالعه ۲۰۲ نفر از مشتریان بیمه پاسارگاد اصفهان بوده اند که به صورت تصادفی انتخاب شده اند.
۳-۶- روش‌ها و ابزار گردآوری داده‌ها
منابع اطلاعاتی این پژوهش شامل منابع دسته اول (کارشناسان و اساتید متخصص در زمینه بازارشناسی و بازاریابی که در گزینش و انتخاب شاخص‌ها و مدل و تغییر مدل نقش داشتند) و منابع دسته دوم (کتب، مجلات، پایان نامه‌ها و نظایر آنها) می‌باشد.
برای جمع آوری داده‌های مورد نیاز جهت تایید یا رد فرضیه‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. پرسشنامه مذکور شامل دو بخش است :
الف- نامه همراه: در این قسمت معرفی موضوع پژوهش و تأکید بر ضرورت همکاری پاسخ دهنده در ارائه پاسخ‌های مورد نیاز آمده است.
ب- سوالهای پرسشنامه: سوالهای پرسشنامه شامل ۲ قسمت است:
سؤالات عمومی: این بخش شامل ۳ سؤال است که بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی (سن، جنسیت، و تحصیلات) در رابطه با پاسخ دهندگان، جمع آوری گردیده است.
سؤالات تخصصی: این بخش حاوی ۴۷ گویه می‌باشد که در ۹ بعد تعبیه شده است. توزیع سؤالات پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش در جدول ۳-۱ آمده است که بر اساس طیف لیکرت پنج گزینه‌ای از بسیار کم تا بسیار زیاد نظر می‌دادند. نمونه ای از پرسشنامه در پیوست شماره ۱ آورده شده است.
جدول ۳-۱: شماره گویه‌های پرسشنامه