• • بررسی و مراجعه به مدارک و اسناد

• • مشاهده

• • مصاحبه (مرحله کیفی)

• • پرسشنامه (مرحله کمی)

در این پژوهش در مراحل مختلف از ابزارهای مختلف گردآوری اطلاعات استفاده شده است که در ذیل به توضیح مختصری از آنها می پردازیم:
۱-۵-۳- گردآوری داده در مرحله کیفی (مصاحبه)

• • • مصاحبه شامل سه متغیر است که بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند: پاسخگو، مصاحبه کننده و صورت سؤال­های مصاحبه. هر یک از این متغیرها و نیز شرایط مصاحبه می توانند بر نتایج مصاحبه تأثیر عمده­ای بگذارند. مهمترین ویژگی مصاحبه، اگر توسط یک مصاحبه­گر ماهر انجام شود، انعطاف­پذیری آن است. مصاحبه­گر می ­تواند این اطمینان را به دست آورد که پاسخ دهنده، سوال و منظور پژوهش را دریافته است. از مصاحبه­شونده می­توان خواست که برای پاسخ­های خاص توضیحات بیشتری دهد. “والری جنیسک”^[۷۱]، مصاحبه را به مثابه تبادل تفکر میان دو نفر تعریف می کند، آنها به وسیله سؤال و جواب با یکدیگر در مورد ارتباطات با ساختارهای مشترک برای موضوع مشخص با هم تبادل نظر می­ کنند (Openhaim, 1969).

  

• • مصاحبه انواع گوناگونی دارد که مهمترین آن عبارت است از ساختار یافته، نیم ساختار یافته و ساختار نیافته. در مصاحبه ساختار یافته سؤالات پژوهش از پیش طراحی شده ­اند و مصاحبه­گر دقیقأ می­داند که پاسخ به سؤالات خاص را می­خواهد. در این مصاحبه در صورت به حاشیه کشیده شدن مصاحبه به سرعت اقدام به جهت­دهی دوباره مصاحبه می­ شود. در مصاحبه ساختار نیافته پژوهشگر از چارچوب تنگ ساخت یافته رهایی می­یابد و مصاحبه­شنونده را کاملاً آزاد می­ گذارد تا هر چه در ذهنش می ­آید بگوید و سپس آنها را خود پالایش می­ کند و از آنها اطلاعات را بیرون می­کشد (بازرگان، ۱۳۸۷).

همانطور که پیش از این اشاره شد، پژوهش حاضر پژوهشی ترکیبی و از نوع اتصال داده کمی و کیفی است. بنابراین در مرحله اول، به منظور جمع آوری داده های کیفی، مصاحبه از روش رودررو و حضور در شعب بانک کشاورزی انجام شد. هر یک از مصاحبه ها به طور متوسط بین ۱۵ تا ۲۰ دقیقه به طول انجامید. هدف از این بخش شناسایی و استخراج مناسبت­ها و کانال­های ارتباطی از دیدگاه مشارکت کنندگان در مصاحبه بود. لازم به تذکر است که در این پژوهش بنا به اهداف پژوهش، از روش مصاحبه ساختار یافته استفاده شده است.
۲-۵-۳- گردآوری داده ها در مرحله کمی (پرسشنامه)
پرسشنامه به عنوان یکی از متداول­ترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات در پژوهش­های پیمایشی بوده و عبارت است از مجموعه ای از پرسش­های هدف­مدار، که با بهره­ گیری از مقیاس­های گوناگون، نظر، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد. روستا و همکاران (۱۳۷۵) ضمن تأکید بر اهمیت پرسشنامه جهت جمع­آوری داده ­های پژوهش اشاره می­ کنند که پرسشنامه مجموعه ­ای از سؤال­ها است که پاسخ­دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را می­دهد. این پاسخ­ها، داده ­های مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می­دهد. پروژه­ های پژوهشی عمومأ نیازمند پرسشنامه با ساختار مستقیم هستند. در تهیه و تنظیم پرسشنامه، محقق سعی می­ کند که از طریق طراحی تعدادی سؤال، اطلاعات مورد نیاز را از گروه پاسخگو دریافت نماید. اطلاعاتی که بدین طریق جمع­آوری می­ شود، می ­تواند در زمینه ­های مختلفی چون عقاید، عواطف، حالات روانی، اطلاعات فردی، دینی، سیاسی، فرهنگی و سایر خصوصیات افراد مورد مطالعه قرار گیرد (نبوی، ۱۳۸۲).
در این پژوهش نیز از پرسشنامه و به روش حضوری (خودگزارشی) برای گردآوری داده ­های کمی استفاده شده است. در مرحله اول داده های به دست آمده از مصاحبه های کیفی با افراد به صورت پرسشنامه ای در اختیار آنها قرار گرفته و به واسطه آن اولویت موارد به دست آمده و رتبه بندی دقیقی از عوامل حاصل می­ شود. پرسشنامه نهایی پژوهش شامل بخش های زیر است:
الف) شرح مختصری از طرح پژوهش
در این قسمت برای آشنایی ذهن پاسخگو با موضوع، شرح مختصری در خصوص طرح پژوهش داده شده و ضمن تأکید بر اهمیت نظرات افراد در خصوص نحوه تکمیل پرسشنامه راهنمایی­های لازم ارائه شده است.
ب) سؤال­های مربوط به ویژگی­های جمعیت شناختی
در این قسمت از پاسخگو خواسته شده است که وضعیت جمعیت شناختی خویش را از طریق پاسخ به سؤالات، سن، جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات و شغل، مشخص نماید.
ج) سوالات مربوط به اولویت­ بندی مناسبت­ها
این بخش به دو قسمت تقسیم می­ شود بخش اول در مورد اولویت­ بندی انواع مناسبت­های ملی-باستانی، مذهبی، شخصی و خاص است و بخش دوم در مورد اولویت­ بندی مناسبت­های ملی- باستانی، مذهبی، شخصی و خاص است.
د) سوالات مربوط به کانال­های ارتباطی
در بخش از پاسخگو خواسته شده تا اولویت هر یک از کانال­ها را مشخص نماید.
ذ) سوالات مربوط به پیام­های ارسالی به مشتریان در ایام مناسبت­های مختلف
در این بخش از پاسخگو خواسته شده است که نوع پیام­های ارسالی را که تمایل دارد در ایام هر یک از مناسبت­ها برای او ارسال شود را مشخص نماید.
۶-۳- روایی پرسشنامه
منظور از روایی این است که وسیله اندازه ­گیری بتواند خصیصه مورد نظر (نه چیز دیگر) را اندازه ­گیری کند. لذا یکی از نکات اصلی در طراحی الگو، بالا بودن روایی آن است. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری­های نامناسب و ناکافی می ­تواند هر پژوهش علمی را بی­ارزش سازد (خاکی، ۱۳۸۷، ۲۸۷).
در این پژوهش به منظور برآورد روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا استفاده شده است. روایی محتوا اطمینان می­دهد که ابزار مورد نظر، به تعداد کافی پرسش­های مناسب برای اندازه ­گیری موضوعِ مورد سنجش را دارد و روایی محتوایی یا ظاهری نشان می دهد که آیا صاحب نظران تأیید می­ کنند که ابزار آنچه را که باید اندازه بگیرد، اندازه می­گیرد (سکاران، ۱۳۸۱، ۳۸۴). بدین ترتیب در پژوهش حاضر، به منظور اطمینان از ارتباط پرسشنامه با اهداف تعیین شده، پس از آنکه به وسیله مصاحبه و مرور ادبیات پژوهش، شاخص ­ها مشخص شد، چک لیست اولیه پرسشنامه تدوین گردید. در ادامه چک لیست مذکور به رؤیت اساتید راهنما، مشاور و دست­اندرکاران بانک کشاورزی (آقایان حمیدرضا نعمتیان، غلامرضا قرشی و کیوان عبدلی) رسید. از پیشنهادات ایشان جهت رفع عیوب مربوط به سؤال های اصلی پژوهش و همچنین سؤال­های مربوط به سنجش آنها استفاده شد. در نهایت پس از اطمینان از اعتبار شاخص­ های پرسشنامه، فرایند جمع­آوری داده ­های کمی آغاز شد.
۷-۳- تجزیه و تحلیل داده ­ها
یکی از مباحثی که برای هر نوع پژوهشی از اهمیت خاصی برخوردار است، تجزیه و تحلیل داده ­ها است. امروزه در بیشتر پژوهش­های که متکی بر جمع­آوری اطلاعات است، تجزیه و تحلیل اطلاعات از مهمترین بخش­های پژوهش بشمار می­رود. در این پژوهش به دلیل ماهیت ترکیبی بودنِ آن، تجزیه و تحلیل داده ­ها به دو بخش عمده قابل تقسیم است: تجزیه و تحلیل داده ­های کیفی و تجزیه و تحلیل داده ­های کمی. در ادامه به توضیح هر یک از موارد پرداخته می شود.
۱-۷-۳- تجزیه و تحلیل داده ­های کیفی
یکی از روش­هایی که در دهه اخیر به شدت رو به گسترش بوده است، روش “تحلیل متحوا”^[۷۲] است. تحلیل محتوا ابزاری پژوهشی برای تعیین وجود واژه ها یا مفاهیم در داخل متن ها یا مجموعه ای از متن­ها است. تحلیل متحوا عبارت است از فرایند فکری طبقه بندی داده های کیفی به خوشه­هایی از موجودیت­ها یا طبقات مفهومی با هدف شناخت الگوهای همخوان و روابط بین متغیرها و موضوعات (Given, 2008).
روش های تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی “تحلیل مفهومی”^[۷۳] و “تحلیل ارتباطی”^[۷۴] است. تحلیل مفهومی عبارت است از انتخاب مفهوم و سپس بررسی جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و آشکار و یا به صورت ضمنی و پنهان در متن وجود داشته باشد. گاهی اوقات تحلیل مفهومی را “تحلیل موضوعی" ^[۷۵] نیز می نامند. تحلیل ارتباطی همانند تحلیل مفهومی است با این تفاوت که تلاش می کند تا ارتباط بین مفاهیم را نیز بررسی کند. تحلیل ارتباطی را “تحلیل معنایی”^[۷۶] نیز می نامند.
از آنجا که در این پژوهش از روش تحلیل محتوا استفاده شده است، ذکر توضیحاتی پیرامون شیوه و مراحل آن الزامی می نماید. بکارگیری این روش در این پژوهش شامل مراحل زیر است:
۱- تلخیص داده ­ها: انتخاب از میان داده ­های به دست آمده، خلاصه کردن عبارت­ها یا عبارت­های مترادف، قراردادن این داده ­ها در دسته­بندی­های وسیع­تر و امثال آن در این مرحله انجام شده است.
۲- عرضه داده ­ها: توسعه مجموعه ­ای سازمان یافته از داده ­ها، به طوری که به کمک آن بتوان نتیجه ­گیری به عمل آورد در این مرحله انجام شده است. یافته­های حاصل از هر مصاحبه در جدولی جداگانه قرار گرفته و تعدادی از این جداول در فصل چهارم به عنوان نمونه آورده شده است. همچنین یک جدول کلی نیز برای کدهای اختصاص یافته به مفاهیم تکمیل شده است.
۳- نتیجه ­گیری: همانطور که اشاره شد تحلیل محتوا از طریق دوروش عمده انجام می شود که عبارتند از تحلیل موضوعی و تحلیل معنایی. در این پژوهش تحلیل محتوا به روش تحلیل موضوعی یا همان تحلیل تم صورت می گیرد.
۲-۷-۳- تجزیه و تحلیل داده ­های کمی
در تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از پرسشنامه از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. از آمار توصیفی برای تحلیل متغیرهای توصیفی شامل جنسیت، سن، وضعیت تأهل، میزان تحصیلات و شغل استفاده شده است. از آمار استباطی نیز برای پاسخ به سؤال­های اصلی پژوهش استفاده شده است. آمار استنباطی شامل روش­های گوناگونی است که با توجه به متناسب بودن با ساختار فرضیه ­ها، ماهیت داده ­ها و اهداف پژوهش به کار می رود. در زیر به صورت تفکیکی به هر یکی از آزمون­های توصیفی و استنباطی که در این پژوهش استفاده شده اند، اشاره شده است.
۱-۲-۷-۳- آمار توصیفی
۱-۱-۲-۷-۳- توزیع فراوانی: برای تمامی مؤلفه­ های اصلی و زیر مجموعه آنها با بهره گرفتن از جدول توزیع­های فراوانی آن­ها استخراج و ارائه شده است.
۲-۲-۷-۳- آمار استنباطی
۱-۲-۲-۷-۳- تحلیل خوشه­ای^[۷۷]
تحلیل خوشه­ای را می­توان بعنوان یکی از متداول­ترین روش­های طبقه ­بندی نامید. هدف اصلی تحلیل خوشه­ای این است که زیرگروههای همگن از پاسخگویان را شناسایی کند. تحلیل خوشه­ای درصدد است تا براساس اطلاعاتی در خصوص یک سری متغیرها، پاسخگویان را با توجه به آن­ها گروه­بندی کند. به عبارتی، تحلیل خوشه­ای درصدد است تا مجموعه ­ای از گروه ها را شناسایی کند که از این طریق بتواند از یک طرف تفاوت­های درون­گروهی را به حداقل برساند و از طرف دیگر تفاوت­های بین گروهی را به حداکثر ممکن برساند. تحلیل خوشه­ای انواع مختلفی دارد که می­توان به تحلیل خوشه­ای سلسه مراتبی، چند­میانگینی و دو­مرحله­ ای اشاره کرد.
تحلیل خوشه­ای در موقعیت­ها و موضوعات مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد. به عنوان مثال ممکن است پژوهشگری داده­هایی را از طریق پرسشنامه از تعداد زیادی از افراد جمع­آوری کند که بدون طبقه ­بندی آنها داده ­های فوق بی ­معنی باشند. در چنین مواردی تحلیل خوشه­ای امکان تلخیص داده ­ها در تعدادی گروه یا طبقه را فراهم می­ کند تا پژوهشگر بتواند به تجزیه و تحلیل، استنتاج و نتیجه ­گیری مناسب دست یابد.
تقسیم ­بندی موارد یا موضوعات براساس همگنی درونی آنها از اهم اهداف تکنیک تحلیل خوشه­ای است. در اجرای این روش مراحلی وجود دارد که بطور متوالی باید یکی پس از دیگری مدنظر قرار گیرد. در استفاده از این روش سه سوال اساسی به شرح ذیل مطرح می­ شود:
۱- چگونه باید همگنی موضوعات اندازه ­گیری شود؟
۲- برای اینکه موضوعات یا موارد همگن در یک گروه قرار گیرند چه روشی باید بکار گرفته شود؟
۳- چند گروه یا طبقه باید تشکیل شود؟