عملی بودن

باعث صرفه جویی در زمان و انرژی از طریق خرید مجدد و مشابه و وفاداری می شود

ضمانت کردن

اطمینان از یافتن کیفیت مشابه در هرجا و هر زمان که محصول با خدمت خریداری می شود

بهینه سازی

طمینان از اینکه بهترین محصول در طبقه، و بهترین عملکرد در راستای هدف مورد نظر خریداری شده است

تائید کردن

برای تائید تصور از خویشتن با تصویری که به دیگران ارائه می دهند

تداوم

رضایت ایجاد شده از برقراری ارتباط با برندی که برای سالیان متوالی مصرف شده است

جذابیت

جاذبههایی که به جذابیت برند، نشان آن، ارتباطات و مزایای درک شده مرتبط می گردد

اخلاقیات

رضایتی که از رفتارهی مسئولانه برند در ارتباط با جامعه(محیط زیست، کارکنان، شهروندان، تبلیغات و …) صورت می گیرد

برند قدرتمند سبب جذب سرمایه گذاران میگردد. زیرا برند شناخته شده، برای آنها نیز کاهنده ریسک
است. چرا که اعتبار برند، منبع تقاضا برای شرکت بوده، جذابیتی بادوام ایجاد میکند، تصویر برتری از
کیفیت مهیا می سازد و امکان قیمت گذاری بالاتر را برای شرکت ممکن میکند. در واقع برند قدرتمند، یک مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب میگردد (Kapferer, 2008). برند علاوه بر ارائۀ مزیت به مشتریان، تولیدکنندگان و سرمایه داران، دارای ارزش ها و نقش های اجتماعی نیز می باشد که شرح آن دور از هدف پژوهش میباشد. (به نقل از افشاران، ۱۳۹۰).
ارزش ویژه برند
امروزه در اقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم، گزینه های بسیاری برای انتخاب موجود و ابهامات زیاد است. این در حالی است که مشتریان نمی توانند وقت بسیاری را برای مقایسه گزینه ها صرف کنند. دراین صورت، قادر نیستند که با اطمینان کامل محصول یا خدمات مناسب و درست را تشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان را انتقال می دهد (Kapferer, 2008). لذا دارائی های ناملموس جایگزین دارائی های ملموس گشته اند. از میان این دارائی های ناملموس، برند با ارزش ترین دارائی محسوب میگردد به گونه ای که حدود یک سوم ارزش ۵۰۰ شرکت برتر مجلۀ فورچن ، را تشکیل می دهد.(افشاران، ۱۳۹۱). اگرچه نامگذاری و مدیریت نام تجاری برای چندین دهه وجود داشته و اعمال شده است ولی ارزش ویژه نام تجاری یک مفهوم محوری و بنیادین برای بیشتر سازمانهایی است که در ۲۰ سال اخیر ظاهر شده اند. ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت استراتژیهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورد(Chen, 2009) (به نقل از مرادی و زارعی، ۱۳۹۰).
تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند
بررسی مقالات و ادبیات تحقیق نشان می دهد که تعاریف متنوع و زیادی از ارزش ویژه برند توسط اندیشمندان ارائه شده است بگونه ای که موسسه علم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند:
مجموعه ای از تداعیها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادرکه به برند امکان میدهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانیکه بدون برند است، داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا میدهد (Gordon, 2002). براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر ( ۱۹۹۱ ) رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آنرا را بهعنوان مجموعهای از داراییها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم سازی میکند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می شود. ارزش ویژه برند را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و … تعریف کرده اند (Aaker, 1992). برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کرده اند در حالی که برخی دیگر، آنرا مفاهیم رفتاری می دانند. به عبارت دیگر، درمتون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دستۀ طبقه بندی می شود: آنهایی که شامل ادراکات مشتری است (همچون آگاهی ازبرند، و کیفیت ادراک شده) و آنهایی که شامل رفتار مشتری است (همچون وفاداری به برند و…) (شمس،۱۳۸۶)
آکر ارزش ویژه برند را مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات متصل به برند می داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود. او این ویژگی ها را به پنج گروه وفاداری، آگاهی از برند،، کیفیت تصویرشده، و دیگر ویژگی ها (علامت ثبت شده^[۱۸] ، امتیاز انحصاری و… ) تقسیم کرده است. یو و همکارانش ارزش ویژه برند را به مثابه تفاوت و تمایز انتخاب مصرف کننده بین کالا با برندی قدرتمند و یک کالا با همان خصوصیات، اما بدون برند تعریف کرده اند (شمس، ۱۳۸۶). بسیاری از اندیشمندان بیان می کنند که ارزش ویژه برند، دربر گیرنده عواملی چون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، کیفیت تصویر شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقیه عوامل به توانائی برند در متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهمیت است که ریشه تمام این فعالیت ها شناخت مصرف کنندگان از برند است. به عبارت دیگر شناخت مصرف کنندگان نسبت به یک برند باعث ایجاد پاسخ های متفاوت به فعالیت های بازاریابی در مورد برند میگردد (Keller, 2008).
مک کوئین ( ۱۹۹۱ ) ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف میکند و طور کلی ارزش ویژه برند، ارزش افزودهای است که بر محصولات یا خدمات اعطا میگردد. ارزش ویژه برند، ممکن است از طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمتها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد. (Kotler & Keller, 2008).
همچنین برخی دیگر از اندیشمندان، از جنبۀ مالی به برند نگریسته و به ارزش ویژه برند، در غالب ارزش خالص مالی می نگرند. تعریف رسمی علم بازاریابی از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم و رفتارهای مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت که به برند توانائی سودآوری بیشتری را می دهد و این در حالی است که بدون برند این سودآوری ممکن نخواهد بود (لیتزر، ۱۹۸۸) (به نقل از افشاران، ۱۳۹۰).
در تحقیقی که توسط سازمان DDB انجام گرفت از مدیران بازاریابی چند سازمان این سوال پرسیده شد که خصوصیات یک برند قوی به نظر آنها چه چیزهایی هستند، پاسخهای ایشان به ترتیب به صورت زیر بود (Keller, 2008)
- آگاهی از برند (۶۵%)
- قدرت موقعیت، مفهوم، شخصیت و تصویر متفاوت و واضح برند(۳۹%)
- قدرت تشخیص نشانه ها توسط مصرفکنندگان (لوگو، کدها، بستهبندی) (۳۶%)
- اختیار و نفوذ برند بر مصرف کنندگان، احترام برند، وضعیت ادراک شده برند و وفاداری مصرف -
کنندگان (۲۴%) (شاه حسینی، ۱۳۹۰)
اما همۀ آنها قابل تقسیم بندی در سه طبقۀ هستند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند از سه بعد قابل توجه است که در ادامه شرح داده می شود. در جدول(۳-۲) تعاریف ارزش ویژه برند برخی از محققان بطور خلاصه آورده شده است.
: تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، ۱۳۸۹)