مصرف‌کنندگان پوشاک انجام گرفت..
بیان مسئله:
امروزه شاهد تغییرات زیادی در ارزش‌ها و فرهنگ مصرف‌کنندگان هستیم. درگذشته، مصرف‌کننده برای ارضای نیازهای زیستی خود به خرید و مصرف محصولات اقدام می‌نمود و از این‌رو به محصولات یا نام‌ و ‌نشان‌‌های‌تجاری خاص وفاداری بیشتری داشت و فقط هنگامی که از آن محصول یا برند، احساس نارضایتی می‌کرد آن را رها می‌نمود. در یک کلام، ارزش‌های مصرف کنندگان بیشتر از نوع فایده‌گرایانه به‌شمار می‌امد (حیدرزاده و حسنی پارسا، ۱۳۹۱). از سوی دیگر با رشد فزاینده مصرف و امکان خرید‌های اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیت‌های مناسبی برای خرید آنی فراهم گردیده ‌است، اما با این وجود هنوز هم، در جوامع شرقی و درحال گذار، با کمبود اطلاعات در این زمینه مواجهیم (نظری و قادری عابد، ۱۳۹۰). در حوزه رفتار مصرف‌کننده، خریدی که نشأت‌گرفته از اصابت محرکی و برانگیخته شدن میلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید فوری کالایی باشد، خرید آنی نام دارد (میرابی و تهرانی، ۱۳۹۲). اگرچه این پدیده، افزون از شش دهه است که توجه محققان را به‌خود جلب کرده‌است (برای نمونه کلوور، ۱۹۵۰؛ استرن، ۱۹۶۲؛ روک، ۱۹۸۷) اما آنچه ما امروز به عنوان خرید آنی می‌شناسیم، با آنچه در پژوهش‌های اولیه مدنظر بوده است، تا حدی متفاوت است. پژوهشگران قبل از مطالعات روک(۱۹۸۷) مفهومی ساده و تک‌بعدی از خرید آنی مدنظر داشتند و اساساً آنرا با خرید بدون‌برنامه‌ریزی مترادف می‌‌دانستند. به‌علاوه در این برهه از زمان به طورکلی، خرید بیشتر از مصرف‌کننده مورد توجه بود (میرابی و تهرانی، ۱۳۹۲). به عبارت دیگر اگر عوامل فعال‌کننده یا موثر بر خرید آنی را به دو دسته کلی عوامل داخلی و خارجی تقسیم کنیم، در تحقیقات نخستین پیرامون خرید آنی، به عوامل خارجی توجه بیشتری می‌شد. اما پژوهش‌های جدید برای خصوصیات فردی، وزن بیشتری قائل‌اند . در اینجا محرک‌های محیطی اشاره دارد به محرک‌هایی که توسط خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان کالا برای تحریک مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‌شود و عوامل فردی خرید آنی نیز عمدتاً حول ویژگی‌های شخصیتی و ویژگی‌های موقعیتی (مثل درگیری ذهنی) متمرکز است.

اگرچه هنوز هم ویژگی‌های مربوط به محصول (مثل قیمت)، محیط فروشگاه و تبلیغات، ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می‌دهند، اما بررسی ادبیات و تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمینه بررسی این‌گونه عوامل، اهمالی صورت نگرفته است (برای نمونه بررسی تأثیر ویژگی‌های محصول توسط اپلبوم، ۱۹۵۱؛ استرن، ۱۹۶۱، به نقل از براتکو، بوسکوویچ و بوسنجاک، ۲۰۱۳؛ بررسی محرک‌های محیطی توسط آبرات و گودی، ۱۹۹۰)، اما برای بررسی ارتباط شخصیت و تمایل به خرید انی و در نهایت رفتار خرید آنی، مطالعات کمی انجام شده‌است (براتکو و همکاران، ۲۰۱۳). این کمبود تحقیق در این زمینه، در کشور ما نیز به خوبی احساس می‌شود. هرچند با وجود غفلت نسبی پژوهشگران ایرانی از پدیده خرید آنی (نظری و قادری عابد، ۱۳۹۰)، مطالعات خوبی در رابطه با محرک‌ها و عوامل خارجی انجام شده‌است (از جمله کشکولی، ۱۳۹۱). اما نیاز به بررسی ویژگی‌های فردی در این زمینه، شدیداً به چشم می‌آید، به ویژه که اگر کاری هم در این زمینه صورت گرفته، صرفاً معطوف به ویژگی‌های ناپایدار و موقعیتی افراد (احساسات و حالت‌های خلقی) بوده (از جمله محمودی، ۱۳۹۱؛ نظری و بغدادی، ۱۳۹۲) و هنوز ارتباط ابعاد مهم و پایدار شخصیتی با خرید آنی، به طور مفصل و منسجم مورد بررسی قرار نگرفته است. بنابراین مسئله اصلی تحقیق این است:
“آیا ابعاد مهم شخصیتی افراد بر تمایل کلی آنان به خرید آنی^[۵] تأثیرگذار است؟”
تمایل به خرید آنی، میزان احتمالی است که یک فرد در یک موقعیت خرید، هیجان‌زده شده و سریعاً و بدون سنجش اطلاعات، دست به خرید بزند (پارک و کیم، ۲۰۰۸؛ به نقل از مجمودی، ۱۳۹۱).
سطح تمایل به خرید در میان افراد مختلف، متفاوت است. ویژگی های شخصیتی می‌توانند برای تعیین میزان تمایل به خرید افراد، مفید واقع شوند. افرادی که تمایل به خرید آنی بالاتری دارند، بیشتر به جست‌و‌جوی درون فروشگاهی مبادرت می ورزند و همینطور بیشتر تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، چاشنی های فروش و غیره قرار می‌گیرند (داوسون و کیم، ۲۰۰۹). عموماً پژوهشگران، تمایل به خرید آنی را یک ویژگی فردی نسبتاً باثبات و بسیار همسان^[۶] دانسته و معتقدند که با رفتار، رابطه‌‌ای علی دارد. این شکل از تمایل، کلی بوده و فارغ از نوع محصول عمل می‌کند (جونز و همکاران، ۲۰۰۳). اما جونز و همکاران با توضیح این‌که یک‌چنین ویژگی کلی نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده دقیقی برای رفتاری معین باشد، تمایل به خرید محصول معین^[۷] را پیشنهاد دادند. این شکل از تمایل به خرید آنی، مشابه تمایل‌کلی به خرید آنی تعریف می‌شود: میزان احتمال اینکه مصرف‌کننده به خرید محصولاتی از یک رده به‌ خصوص اقدام نماید. از سوی دیگر درگیری ذهنی^[۸]، میزان علاقه فرد به یک محصول معین و همچنین میزان اهمیتی است که آن محصول برای او دارد.. در پژوهش‌های گذشته، اثر این متغیر به طور مستقیم روی تصمیم خرید آنی مورد بررسی قرار گرفته است (برای نمونه یورچیزین و جانسون، ۲۰۰۴).
از این‌رو، مسئله دیگری که شایستگی توجه پیدا می‌کند این است که:
“آیا تمایل کلی به خرید آنی و درگیری ذهنی محصول معین بر تمایل به خرید آنی‌ محصول معین تأثیرگذارند؟”
با توجه به آن‌که پژوهشگران معتقدند، در حیطه خرید آنی، پوشاک، بیشترین تکرار خرید را به خود اختصاص داده و بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خریداری شود (یورچیزین و جانسون، ۲۰۰۴)، در این پژوهش، پوشاک را به عنوان محصول معین مورد بررسی قرار می‌دهیم.
اهمیت و ضرورت موضوع:
در پی بالا گرفتن رقابت در دهه های اخیر و در نتیجه تغییر رویکرد شرکت‌ها به سمت فلسفه بازاریابی، شناخت مصرف‌کننده، نیازها و خواسته‌هایش و در نهایت تامین این نیازها اهمیت روزافزون پیدا کرده است. به طور کلی ﺗﻼش ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را شناخته و آن‌ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮﻗﺮاردﻫﺪ.اﻳﻦ ﺗﻼشﻫﺎ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﺄﺛﻴراتی را ﺑﻪﻫﻤﺮاه دارد. از همین رو بررسی عوامل موثر بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه همواره مورد توجه پژوهشگران دانش بازاریابی قرار داشته‌است.
در سراسر دنیا و از گذشته تا به امروز، افراد برای بدست آوردن کالا و خدمات، خرید انجام می دهند. در دنیای امروز، خرید کردن، از فعایتهای ضروری زندگی محسوب می‌شود و از این‌رو، همه انسانها را می توان به نوعی، مصرف‌کننده در نظر گرفت. ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺻﺮﻓﺎ ًﺑﻪدﻧﺒﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، آنﻫﺎ درﻋﻴﻦﺣﺎل ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺧﻮد را ارﺿﺎ ﻳﺎ ﻣﺴﺎﻳﻞ و مشکلات‌شان را ﻧﻴﺰ ﺣﻞ‌ﻛﻨﻨﺪ.
خرید می‌تواند یک امر عادی و روزمره یا برای کسب لذت اجتماعی، از روی تفریح و سرگرمی و یا صرفاً به صورت انگیزشی انجام شود. از همین‌رو فروشگاه‌ها و مراکز خرید در سراسر دنیا، با هدف گرفتن اهداف و ارزش‌های مختلف مشتری (لذت‌جویی، فایده‌گرایی، مادی‌گرایی، هویت‌جویی و غیره) و به انحاء مختلف، سعی در ترغیب و اثرگذاری بر رفتار و تصمیمات خرید مشتری دارند. آنان این مهم را از طریق ایجاد جذابیت های محیطی، آموزش کارمندان، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و همچنین تلاش مداوم برای آگاهی از رفتار فردی دنبال می‌کنند (حیدرزاده و طاهرمیا، ۱۳۸۹؛ محمودی، ۱۳۹۱).
در دهه‌ های اخیر فرایند تصمیم‌گیری خرید به شکل گسترده‌ای مورد بررسی قرار گرفته‌است، فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‌های مصرف‌کننده را می‌توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالی است که یک انتخاب پس از بررسی دقیق جنبه‌های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‌های مختلف آن انجام می‌شود. اما این فرضیه همیشه صادق نیست و مصرف‌کننده گاهی از این حدود عقلایی خارج می‌شود و انتخاب‌هایش را بدون بررسی دقیق جایگزین‌های موجود، انجام می‌دهد (ورسکی و کانمن، ۱۹۸۱؛ به نقل از نظری و بغدادی، ۱۳۹۲). خرید آنی به آن دسته از خریدهایی اطلاق می‌شود که مرزهای منطقی و متداول فرایند خرید را درهم می‌شکند و بدون ارزیابی جایگزین‌های متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها عمدتاً پس از تأثیرپذیری فرد از محرک‌های درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه رخ می‌دهد (نظری و بغدادی، ۱۳۹۲).
بیش از شش دهه است که محققان حوزه‌های مختلف و به‌ویژه بازاریابی و روان‌شناسی، پدیده خرید آنی را مورد توجه قرار داده‌‌اند (برای نمونه کلوور، ۱۹۵۰؛ استرن، ۱۹۶۲؛ روک، ۱۹۸۷). این نوع رفتار خرید به عنوان یک موضوع مهم در حوزه رفتار مصرف‌کننده شناخته شده است. درک کامل تر عوامل موثر بر انگیزه و رفتار خرید آنی افراد و اساساً ماهیت این نوع از رفتار مصرف‌کننده، نشانه‌ها و اطلاعاتی را فراهم می‌آورد که می‌تواند برای بازاریابان، خرده‌فروشان، تجّار، آگهی‌دهندگان و حتی خود مصرف‌کنندگان مفید واقع شود (لیت کلی، ۲۰۰۲؛ به نقل از کشکولی، ۱۳۹۱).
خرید آنی به عنوان یک بعد مشخص و فراگیر سبک زندگی مصرف‌کننده، یک پدیده شایع در بازار است و به همین دلیل در کانون توجه فعالیتهای بازاریابی قرار گرفته است (گاردنر و روک، ۱۹۸۸؛ به نقل از میرابی و تهرانی، ۱۳۹۲). طبق پژوهش های انجام شده، خرید آنی، درصد قابل توجهی از خریدهای روزانه را به خود اختصاص می‌دهد. “تخمین زده می شود، دو سوم تصمیمات خرید، در داخل فروشگاه اخذ می شود. و علاوه بر این، برای برخی از رده‌های کالا، نرخ خرید آنی از این هم فراتر می‌رود. برای مثال، آدامس و آبنبات (۸۵درصد)، محصولات بهداشتی دهان و دندان (۷۵درصد) و محصولات آرایشی (۷۰درصد) (یانگ آ، ۲۰۱۲)".
خرید آنی، طیف وسیعی از محصولات را دربر می‌گیرد و شاید بتوان گفت هر محصولی ممکن است این‌گونه خریداری شود (یانگ آ، ۲۰۱۲). علاوه بر این، تحقیقات در حوزه رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که اکثر خریداران در خریدهای آنی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از خریداران مراکز فروش، خریدهای خوذ را به صورت آنی انجام می‌دهند (نیکولز و همکاران، ۲۰۰۱؛ به نقل از کشکولی، ۱۳۹۱) و بیش از یک سوم همه خریدهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌طور آنی اتفاق می‌افتد و این امر بیانگر آن است که خرید آنی برای خرده‌فروشی‌ها و سودآوری آن‌ها، اهمیت فراوانی دارد (بلنگر و همکاران، ۱۹۸۷؛ به نقل از کشکولی). از همین رو شناسایی و درک متغیرهای اثرگذار بر تمایلات و تصمیمات خرید آنی خریداران و در صورت امکان کنترل این متغیرها از طریق فعالیت‌های بازاریابی برای بسیاری از شرکت‌ها و به ویژه خرده فروشان، حائز اهمیت اساسی است.
عوامل متعددی در بروز رفتار خرید آنی موثرند که این عوامل را می توان به دو دسته کلی عوامل درونی (احساسات، تمایل به خرید آنی، تمایل به خرید لذت جویانه و…) و عوامل خارجی (محیط فروشگاه، تبلیغات، تخفیفات، قیمت و …) طبقه‌بندی کرد (داوسون و کیم،۲۰۰۹).
با بررسی ادبیات نظری موجود در زمینه خرید آنی، متوجه می‌شویم که تاثیر عوامل خارجی و محیطی به کررات مورد بررسی قرار گرفته است. بسیاری از فروشندگان نیز بر این امر صحّه می گذارند که عناصر طراحی محیطی یعنی متغیرهایی چون چیدمان، بو، رنگ، نورپردازی بر رفتار خرید مشتریان موثر است. از سوی دیگر با وجود آنکه ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎگون در ﺣﻮزه رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺸﺎن داده‌اند ﻛﻪ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ یکی از مهمترین ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ بر رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن است (هاوکینز، ۲۰۰۱؛ به نقل از بابایی و احدی، ۱۳۸۹)، اما تاکنون پژوهشگران بویژه در کشور ما، ربط و نسبت خرید آنی با ویژگی‌های پایدار شخصیتی را مورد بررسی قرار نداده‌اند و اگر هم در پژوهشی، ویژگی‌های شخصیتی مورد بررسی قرار گرفته (برای نمونه محمودی، ۱۳۹۱) شکل پراکنده داشته و یا خصوصیات ناپایدار (مثل حالات خلقی و احساسات) مدنظر بوده است.
با توجه به گستره عظیم خرید آنی و کمبودی که در زمینه بررسی ویژگی‌های فردی احساس می‌شد، محقق بر آن شد تا پژوهش خود را بر تاثیر ویژگی‌های شخصیتی روی تمایل و تصمیم خرید آنی استوار نماید. در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻗﺼﺪ بر آن اﺳﺖ ﻛﻪ اثر پنج وﻳﮋﮔﻲ اصلی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ^[۹] و درگیری ذهنی مصرف‌کننده با کالای معین (پوشاک) را روی تمایل به خرید آنی و نهایتاً روی تصمیم خرید آنی یک محصول معین (پوشاک) مورد بررسی قرار‌گیرد.
ﻳﻜﻲ از دﻏﺪﻏﻪﻫﺎی اﺻﻠﻲ بسیاری از شرکت‌ها، در اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺎﻛﺘﻴﻚﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮای اﻓﺰاﻳﺶﻓﺮوش و ارﺗﺒﺎط درازﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، میزان ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚﻫﺎ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮیان است. از این‌رو شناخت ویژگی‌های مشتریان یرای ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻧﻤودن اقدامات حائز اهمیت است. نتایج این تحقیق اطلاعات جدیدی را برای بازاریابان، فروشندگان و تولیدکنندگان پوشاک، فراهم می‌آورد تا درک بهتری از مشتریان و ویژگی های آنان پیدا کنند و در نتیجه این امکان برای آنان به وحود خواهد آمد که بتوانند استراتژی بهتری را برای دستیابی به مشتریان جدید، افزایش میزان خریدهای آنی و در نهایت افزایش سودآوری ایجاد نمایند.
این مهم می‌تواند از طریق بخش بندی بازار براساس نیازها و ویژگی های متفاوت خریداران پوشاک و تدوین استراتژی متناسب برای بخش‌های هدف، صورت گیرد. شایان ذکر است، حیطه ترفیعات، محمل مناسبی برای استفاده از نتایج این پژوهش خواهد بود، علی‌الخصوص از حیث ساخت آگهی‌های تبلیغاتی، اطلاعات مرتبط با عوامل درونی خرید آنی مصرف‌کننده، می تواند مفید واقع شود.
فرضیه‌های تحقیق:
فرضیه اول: ویژگی شخصیتی برون‌گرایی^[۱۰] بر تمایل کلی به خرید آنی اثرگذار است.
فرضیه دوم: ویژگی شخصیتی وظیفه‌شناسی^[۱۱] بر تمایل کلی به خرید آنی اثرگذار است.
فرضیه سوم: ویژگی شخصیتی باز بودن به تجربه^[۱۲] بر تمایل کلی به خرید آنی اثرگذار است.
فرضیه چهارم: ویژگی شخصیتی سازگاری^[۱۳] بر تمایل کلی به خرید آنی اثرگذار است.
فرضیه پنجم: ویژگی شخصیتی روان‌رنجورخویی^[۱۴] بر تمایل کلی به خرید آنی اثرگذار است.
فرضیه ششم: تمایل کلی به خرید آنی بر تمایل به خرید آنی پوشاک اثرگذار است.
فرضیه هفتم: درگیری ذهنی با پوشاک بر تمایل به خرید آنی پوشاک اثرگذار است.
فرضیه هشتم: تمایل به خرید آنی پوشاک بر تصمیم خرید آنی پوشاک، اثرگذار است.
فرضیه نهم: ارزیابی هنجاری بر رابطه تمایل به خرید آنی پوشاک و تصمیم خرید آنی پوشاک، اثر تعدیلگری دارد.
اهداف تحقیق:
هدف اصلی
هدف‌کلی پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل فردی و شخصیتی بر رفتار خرید آنی محصول معین (پوشاک) است.
هدف کاربردی
توسعه دانش کاربردی در حیطه رفتار مصرف‌کننده از طریق شناسایی و درک بهتر عوامل شخصیتی موثر بر رفتار خرید آنی.
قلمرو تحقیق
قلمرو مکانی- جامعه تحقیق
دانشجویان‌ دانشگاه‌ علامه‌ طباطبایی که در قلمرو زمانی تحقیق، مشغول به تحصیل می‌باشند، اعضای جامعه آماری تحقیق را تشکیل می‌دهند. قلمرو مکانی تحقیق نیز دانشکده‌های دانشگاه علامه طباطبایی می‌باشد.
قلمرو زمانی تحقیق
کار جمع‌ آوری داده‌های این تحقیق اول مهرماه ۱۳۹۳ آغاز و دو هفنه به طول انجامید. همچنین کار تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و تدوین گزارش نهایی از ابتدای دی‌ماه آغاز و تا ابتدای بهمن‌ماه به طول انحامید.
روش کلی تحقیق:
روش نمونه‌گیری و تخمین حجم نمونه
روش‌ نمونه‌گیری مورد استفاده، طبقه‌ای نسبی برمبنای مقطع تحصیلی می‌باشد. با توجه به تعداد دانشجویان دانشگاه^[۱۵]، برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده می‌کنیم. با در نظرگرفتن سطح اطمینان ۹۵% حجم نمونه ۳۸۵ نفر بدست می‌آید که برای تعمیم مناسب‌تر نتایج نمونه به چامعه و کاهش و ریسک موارد پیش‌بینی نشده، ۴۰۰ پرسشنامه توزیع شد که در نهایت ۳۷۶ پرسشنامه قابل استفاده، مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت.
روش‌های گردآوری داده‌ها و ابزار مورد استفاده برای آن
برای گردآوری داده‌های ثانویه مرتبط با موضوع تحقیق از روش جست‌و‌جو در منابع کتابخانه‌ها و کتابخانه‌های دیجیتال و برای گردآوری داده‌های اولیه، از روش پیمایش و ابزار پرسشنامه استفاده گردید.
مقیاس مورد استفاده
مقیاس مورد استفاده در این تحقیق جهت بررسی متغیر‌ها، طیف پنج گزینه‌ای لیکرت می‌باشد که ماهیتـاً یک مقیاس ترتیبی می‌باشد، اما مقیاس فاصله‌ای مصنوعی به آن نسبت داده می‌شود.
روش‌های تحلیل داده ها