اعتبار

قابل اطمینان

قابل اعتماد

درستی وصحت

مهربانی

دقت و امنیت

تفاهم

جذابیت شخصی

در یک نوع شناسی که توسط مک­نایت و همکارانش^[۲۳] صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته­شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش­های مفهومی مشخص شود. همان­گونه که در جدول بالا مشاهده می­ شود، ویژگی­های اعتماد در دسته­های معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقه ­بندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.
یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن­ها را می­توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آن­ها را می­توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش­ها، عقاید، رفتارها، و تمایل­ها قرار داد؛ در حالی­که انواع دیگر را می­توان در گروه اشاره­گرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. ۱۶دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان می­دهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این ۱۶دسته را می­توان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2011).
اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می ­تواند ناشی از دو دلیل باشد. اول این­که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری می­باشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشته اند، برای مثال:

از نظر روتر^[۲۴] اعتماد یعنی “باور این­که گفته­های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد.”
مورگان^[۲۵] بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید".
از دیدگاه مایر اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب­رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی­،با توقع موفقیت می­پذیرد"(هاشمی؛۱۳۹۲).
از دیدگاه روسیو^[۲۶] اعتماد یعنی” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب­رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت"(صفری؛۱۳۹۰).
از دیدگاه گیفن^[۲۷] اعتماد به فروشنده­های اینترنتی یعنی ” پذیرش آسیب­های احتمالی همراه با احساس امنیت “.
از دیدگاه پاولو^[۲۸] اعتماد یعنی ” اعتقاد به این که شخص دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته­ های ما اقدام می­ کند"(Pavlou,2012).
فوکویاما^[۲۹] اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری­دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می­گیرد، تعریف می­ کند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجسته­تر خواهد کرد.
براساس یک تعریف دقیق­تر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­ها و قابلیت ­های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شدهMatzler- Grabner,2011)). ساین و سیردشموخ^[۳۰] مدلی را ارائه کردند که بیان می­ کند که اعتماد یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت­مندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است. این مدل، توسط کار تحقیقی چاودهوری و همکارانش^[۳۱] که در مدل طراحی شده خود، وفاداری را تشریح کرده ­اند­، مورد تایید قرار گرفته است. درایتر اظهار می­ کند که اعتماد و طرز تلقی نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می­ کنند(حسینی-احمدی­نژاد؛۱۳۹۲).
پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان دارای اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانی­هایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتری برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2012)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان می­نماید ، متوجه می­ شود که مستحکم­ترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛ ۱۳۹۳).
۲-۲-۳) ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونه­های موفقی از پیاده­سازی وب سایت­هایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگی­های طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشان­دهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده­ است(Pavlou,2012).
گانسان^[۳۲] (۱۹۹۴) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو^[۳۳] (۱۹۹۶) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدی­نژاد؛۱۳۹۲). از آن­جایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکت­های مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول ۲-۵ ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان می­دهد.