گروهی دیگر، «برند غالب» در یک طبقه محصول را برندی می‎دانند که در آن طبقه کاملا جا افتاده و از دیگر برندها پیش افتاده باشد و از میزان سهم بازارش شناخته می شود (اوربان و دیگران، ۱۹۸۶). این دو معیار بر پایه دیدگاه‎های متفاوتی بنا نهاده شده‎اند و بنابراین احتمالا به نتایج متفاوتی نیز می‎انجامند. پژوهش حاضر ازدیدگاه اول استفاده کرده و اصلاحیه‎ای نیز به آن افزوده است. در یک محیط رقابتی، جایگاه برندی که در یک طبقه محصولی، غالب در نظر گرفته می شود ( همان برندی که قبل از بقیه به ذهن می آید) ممکن است با معرفی یک برند جدید که به همان میزان قدرتمند است به چالش کشیده شود و این غلبه معمولا مطلق نیست. یعنی در محیط رقابتی، «غلبه برند» از دیدگاه بسط برند یک مفهوم پویاست و نه ایستا و بنابراین می توان از مفهوم «غلبه نسبی برند» به جای «غلبه برند» استفاده نمود؛ به این معنا که غالب بودن یک برند را باید در مقایسه آن با برند جدید ارزیابی کرد. همانگونه که ذکر شد از معیار اول برای غلبه برند در این پژوهش استفاده شده است و از خود مشتریان خواسته شد تا برند غالب را در طبقه محصولی مورد نظر حدس بزنند و قدرت آنرا در مقابل بسط برندی که قرار است معرفی شود با بهره گرفتن از یک طیف نه تایی لیکرت (که در آن ۱= بسیار ضعیف و ۹= بسیار قوی) بسنجند تا «غلبه نسبی» برندها در طبقه محصول مشخص شود.

متغیرهای وابسته

در راستای رسیدن به هدف پژوهش، دو متغیر وابسته در پرسشنامه‎های مربوطه گنجانده شده است:

• • نگرش به بسط برند^[۶۴] در سناریوهای پیش و پس رقابتی؛

• • قصد خرید بسط برند^[۶۵] جدید در طول اجرای سناریو‎های رقابتی.

برای نشان دادن تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، انتظار اولیه ما این بود که ارزیابی مطلوب هر دوی این معیارها از زمان اجرای سناریو های پیش-آزمون به پس – آزمون به صورت چشمگیری کاهش بیابد.

گردآوری داده‎ها

پاسخ‎دهندگان را به صورت تصادفی به دو گروه تقسیم کردیم( گروه های پیش- رقابتی و پس – رقابتی). پرسشنامه‎ها بین آنها توزیع و سپس جمع‎آوری گردید. به پاسخ‎دهندگان گفته شد که تحقیق برای ارزیابی پتانسیل معرفی موفقیت‎آمیز محصولات فرضی ارائه شده توسط برخی از برند‎های مشهور انجام می شود. در صفحه اول پرسشنامه ارائه شده به پاسخ‎دهندگان، در مورد بسط برند توضیحاتی ارائه گردید و پس از توزیع پرسشنامه‎ها نیز، بصورت زبانی در مورد برند و بسط برند توضیح داده شد. به منظور حفظ اطلاعات شخصی پاسخ‎دهندگان و شفافیت اخلاقی، اطلاعات جمعیت شناختی آنها به صورت عمومی جمع‎آوری شد. از شرکت‎کنندگان در سناریوی پیش – رقابتی خواسته شد سه بسط برندی را که به صورت فهرست وار ارائه شده بود ارزیابی کنند و هر کدام از شرکت‎کنندگان آزمون پس – رقابتی نیز سه تا از بسط برند های ارائه شده را ارزیابی کردند؛ زیرا پرسشنامه ها طولانی بودند و پر کردن هر شش‎تای آنها انرژی زیادی می طلبید؛ بنابراین برای جلوگیری از خسته شدن شرکت کنندگان از آنها خواسته شد که هر کدام سه تا از بسط برندها را ارزیابی کنند. تقریبا برای پر کردن هر کدام از پرسشنامه ها ده دقیقه زمان نیاز بود.
۴۲ پرسشنامه از آزمون پیش – تست استفاده شد که جمعا ۲۳۴ مشاهده از ایشان به دست آمد. در‎‎سناریوی پس- رقابتی نیز۴۲ پرسشنامه به دست آمد که از آنها ۴۹۲ پاسخ قابل استفاده حاصل شد.

تحلیل داده‎ها و نتیجه گیری

داده های به دست آمده از پرسشنامه های گردآوری شده با بهره گرفتن از تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) و بر اساس مدلهای خطی SPSS تحلیل گردید.

اطلاعات جمعیت‎شناختی پاسخ‎دهندگان پرسشنامه‎ها

تحلیل:

جدول ‏۴-۳ اطلاعات جمعیت‎شناختی پاسخ‎دهندگان پرسشنامه‎ها