به طور کامل
ناراضی
رضایت کامل
۲
شکل ۲-۴- رابطه بین رضایت و وفاداری(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
وفاداری
۱۰۰
۸۰
۶۰
۴۰
۵
خیلی راضی
۴
راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلیناراضی
۲۰
رضایتمندی
شکل۲-۵- رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش(Jones, et al, 2002, 441).
۲-۲۵- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر (switching costs): یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… . (Jones, et al, 2002, 441,443).
لوراسی و کِنِدی^[۸] (۲۰۰۲)نشان دادند که موانع تغییر) عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006, 4).
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کاماکورا (۲۰۰۱)^[۹] در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (Auh,Johnson, 2005,38).
۳- رضایت کلی : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است(Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.

شکل ۲-۶- مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل۲-۷- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل ۲-۸- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (Bodet, 2008,157).
۴- اثر سازگاری^[۱۰]:
تحقیقات اوه و جانسون^[۱۱] (۲۰۰۵)نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد: الف- «کیفیت» مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
شکل۲-۹- اثر سازگاری و رابطه رضایت - وفاداری(Auh, Johnson,2005,54)
۵- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده ، اهمیت درک شده محصول، مدت رابطه، خُلق مصرف کننده ، اکتساب ارزش مورد نظر عدم قطعیت در خرید را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند.(Davis-sramek,etal,2007,7)
۲-۲۶- پیشینه مطالعاتی تحقیق
۲-۲۶-۱- پیشینه داخلی تحقیق
حاج کریمی(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری” که از۱۰۲ شرکتی که از خدمات بندرشهید رجایی بهره میگرفتند انجام گردید، نتیجه گرفت که؛ کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۲۹).
خورشیدی و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چندمعیاره” که در بانک مسکن انجام گردید نتیجه گرفتند که بین عوامل فیزیکی-محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۸۹).