شکل ۱۱-۲- حمایت­گری سنتی و بازاریابی رویدادی (Behrer & Larsson,1998)
زمانی که سازمان­ها از “بازاریابی رویدادی ۱” به “بازاریابی رویدادی ۲” و از “بازاریابی رویدادی ۲” به “بازاریابی رویداد ۳” حرکت می­ کند کنترل و ریسک سازمان افزایش می­باشد.

شکل ۱۲-۲- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت مالی سنتی به بازاریابی رویدای۳، (Behrer & Larsson,1997)
۶-۲- مفهوم مشتری
هرکسی که برونداد (خروجی) از یک فرایند دریافت کرده یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده می­ شود. از دیدگاه حقوقی مشتری، شخص، اشخاص یا سازمان­هایی هستند که با دیگری قرارداد می­بندند تا از او کالا یا خدماتی را دریافت کند (کاووسی،۱۳۸۲، ۱۷).
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده شرکت را خریداری می­ کند این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است که مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزش­هایی که می­آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکل را رفع و حل می­ کند و نیازی را برآورده می­سازد (عالی، ۱۳۸۱، ۲۴).
مردم یا سازمان­هایی که در محیط خود از سازمان­های دیگر کالا و خدمات دریافت می­ کنند، مشتری هستند. مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند (رهنورد، ۱۳۸۲). منظور از مشتری، شخص (مراجعان، مردم)، گروه کار ، یا واحد اداری و به طور کلی گیرندگان خدمت از سازمان­ها می باشند. مشتری کسی است که انجام معامله و دادو ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می­دهد و چیزی را می­گیرد. ولی مراجعه کننده مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه یک خدمات جانبه را شامل می­ شود که در آن، فروشنده­ها اطلاعات نسبت بیشتری به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی­تواند به سادگی آن اطلاعات را بدست آورد، در حالی­که سخت به آنها نیازمند است مثل خدمات درمانی، خدمات علمی، خدمات آموزشی و پژوهشی (محمدی، ۱۳۸۲، ۲۰). به صورت اصولی به کارگیری لفظ مشتریان شناخته شده­ است به گونه مشخصی که مشتری، خدمت یا کالای خود را از بخش خصوصی عاریه می­گیرد و این در مورد بخش عمومی و دولتی درست نیست. زیرا در بخش خصوصی مشتریان به طور کامل شناخته شده ­اند و به­گونه مشخصی خدمت یا کالا خود را از بخش خصوصی دریافت کرده، هزینه آن را می ­پردازد؛ درحالی­که در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند. اگرچه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه­ای از دولت نیستند. (الوانی و دانایی­فرد، ۱۳۸۰، ۵۰).
۱-۶-۲- انواع مشتری
در مجموع می­توان مشتری را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می­خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرآیندهای همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می­ کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می­دهد. با گرد هم آوردن به عنوان مشتری و عرضه کننده در کنار یکدیگر موانع سنتی بین واحدهای شکسته شده و هر یک از کارکنان چیزی را به همکار خود عرضه می­ کند که به موجب آن یکی به عنوان عرضه کننده داخلی و دیگری به عنوان مشتری داخلی عمل می­ کند.
۷-۲- بخش­بندی مشتریان
با بهره گرفتن از معیارهای مختلف، مشتریان را می­توان به گونه­ های مختلف تقسیم کرد که به بعضی از آنها اشاره می­ شود.
۱-۷-۲- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی
مشتریان داخلی یک سازمان، کارکنانی هستند که در داخل سازمان دریافت کننده خدمات یا اطلاعات هستند. مشتریان خارجی، خود به دو دسته مصرف کنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقه ­بندی می­شوند، مصرف کنندگان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده می­ کنند و مشتریان حیاتی در زنجیره ارزش خارجی نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی برعهده دارند (رهنورد، ۱۳۸۲، ۲۵).
۲-۷-۲- انواع مشتریان از نظر رفتاری
بر این اساس مشتریان به هفت گروه تقسیم می­شوند: مشتریان پرحرف، مشتریان عصبی، مشتریان عجول، مشتریان، مشتریان پرحوصله، مشتریان از خود­راضی، مشتریان کم­ادب و مشتریان معمولی (محمدی، ۱۳۸۲، ۲۴).
۳-۷-۲- انواع مشتریان براساس زمان
بر این اساس مشتریان به ۲ گروه تقسیم می­شوند: مشتریان قدیمی، مشتریان جدید (حاجعلی ایرانی، ۱۳۸۲، ۳۰).
۴-۷-۲- بخش­بندی مشتریان از دیدگاه بانک­ها
برای دسته بندی مشتریان در بانک­ها مبناهای مختلفی وجود دارد که در همه بخش­های دیگر نیز مورد استفاده قرار می­گیرد برای مثال مولفه­های مانند عوامل جغرافیایی (شهری، روستایی، شمال، جنوب و … )، جمعیت­شناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات، مذهب، طبقه اجتماعی و….)، روان­شناختی (سبک زندگی، شخصیت و…)، رفتاری(اوقات مصرف، مزایای مورد انتظار، میزان مصرف و….). به همین ترتیب بازارهای سازمانی را عموماً بر اساس مشخصه­هایی مانند جمعیت شناختی، متغیرهای عملیاتی، شیوه ­های خرید، عوامل وضعیتی و خصوصیات فردی تقسیم بندی می­نمایند. نمونه این نوع تقسیم ­بندی را می­توان مهر کارت نوجوانان در بانک کشاورزی دانست که گویای تقسیم ­بندی مشتریان براساس سن است.

۵-۷-۲- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل^[۵۶]

• • مشتریان پلاتینیومی: مشتریان بسیار سودآور بانک را در بر­می­گیرد که افرادی پرمصرف، بی تفاوت به قیمت، علاقمند به سرمایه ­گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به بانک هستند. این مشتریان در طی زمان خدمات بیشتری از بانک خریداری می­ کنند. هزینه نگهداری آنان پایین است و تبلیغات دهان به دهان مثبتی درباره خدمات بانک به راه می­اندازند. این قبیل مشتریان به دلیل داشتن منابع زیاد در حساب­های ارزان قیمت از قبیل جاری و یا قرض الحسنه پس­انداز، سود زیادی را عاید بانک می­ کنند. به علاوه ممکن است از خدمات دیگری نظیر گشایش اعتبارات اسنادی و ضمانت­نامه نیز استفاده کنند.

• • مشتریان طلائی: سودآوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند. زیرا تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف­هایی است که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود می­ شود. دلیل دیگر این است که این مشتریان اغلب در حساب­های گران قیمت ( کوتاه مدت و بلند مدت) سپرده­گذاری می­ کنند، که باید سود بالایی را به آن­ها پرداخت. اگر چه ممکن است این مشتریان در نوع محصول نرخ مصرف بالایی داشته باشند، اما به بانک وفاداری ندارند و با چند بانک متفاوت وارد معامله می­شوند، تا ریسک خود را به حداقل کاهش دهند.

شکل ۱۳-۲- طبقه بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل (مقیمی و کیماسی ،۱۳۹۰: ۸۴)

• • مشتریان آهنی: حجم قابل توجهی از ظرفیت تولید بانک را به خود اختصاص می­ دهند، اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که بانک علاقه­مند به ارائه خدمات ویژه­ای به آنها باشد. مشتریان گذری، افرادی که برای پرداخت قبوض مراجعه می­ کنند، مشتریانی که دارای مانده و گردش حساب پایینی هستند، در این ردیف قرار می­گیرند. از انجا که تعداد این مشتریان بسیار زیاد است وقت زیادی از شعبه را می­گیرند و ارائه خدمات به مشتریان ردیف­های بالاتر را مشکل می­ کنند. انتظار می­رود با هدایت این قبیل مشتریان به بهره­ گیری از کانال­های الکترونیک، از شلوغی شعب و هزینه­ های تحمیلی به بانک کاسته شود.

• • مشتریان سربی: مشتریانی که در این ردیف قرار می­گیرند برای بانک بسیار پرهزینه هستند و منابع بانک را هدر می­ دهند. این قبیل مشتریان نه تنها سودی به بانک نمی­رسانند، بلکه برای بانک ضرر و زیان دارند. عدم پرداخت به­موقع اقساط و کشیدن چک­های بی­محل از جمله هزینه­هایی است که این قبیل مشتریان به بانک­ها و جامعه تحمیل می­ کنند.

۶-۷-۲- دسته­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو
سودآوری مشتری راهی برای مشخص کردن سطح خدمتی است که باید به مشتری ارائه شود. از این رو یکی از معیارهای عمده تقسیم ­بندی مشتریان میزان سودی است که آنان عاید بانک می­ کنند. برای مثال بانک ولزفارگو مشتریانش را براساس سودآوری به چهار دسته تقسیم کرده است (مقیمی و کیماسی، ۱۳۹۰، ۸۴-۸۱).
جدول۴-۲- طبقه ­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو