نام برند یک وسیله ی ارتباطی مؤثر و سریع است. در حالیکه یک تبلیغ برای برقراری ارتباط ذهنی مشتری با برند ممکن است ۳۰ ثانیه طول بکشد، مشتریان می توانند به نام برند توجه کرده و ظرف فقط چند ثانیه ارتباط ذهنی با برند ایجاد نمایند. از طرفی، چون نام برند مرتبط با محصولی است که در ذهن خواننده شکل گرفته، تغییر این عنصر برند برای مدیران بازاریابی بسیار مشکل است (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۵).
۲-۱-۴-۲ نام دامنه[۶۰] برند
هر برندی دارای یک آدرس اینترنتی با نام دامنه ی خاص خود است. امروزه با ثبت شدن اکثر کلمات به عنوان نام دامنه، شرکت ها در انتخاب نام برند خود حتی از نام های ترکیبی جهت دارا بودن نام دامنه ی مناسب استفاده می کنند (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۴).
۲-۱-۴-۳ لوگو و سمبل[۶۱] برند
اگرچه نام برند، عنصر مرکزی برند است ولی عناصر ظاهری هم نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند و هم چنین آگاهی از برند ایفا می کنند. لوگوها در اشکال مختلفی ایجاد می شوند. از لوگوهایی که فقط دارای نام شرکت یا علامت تجاری (علامت هایی که فقط دارای واژه یا متن هستند و نه شکل خاصی) گرفته تا لوگوهایی که کاملاً غیر مرتبط با نام برند و شرکت هستند و فقط یک شکل خاص هستند، مانند ستاره ی برند مرسدس،[۶۲] تاج برند رولکس، حلقه های المپیک و … .
لوگوهایی که دارای واژه یا متن نمی باشند و صرفاً در قالب یک شکل خاص ایجاد می شود، سمبل هم نامیده می شود. مزیت سمبل ها ولوگوها این است که به دلیل اینکه به سادگی شناخته میشوند، می توانند روش مؤثری در شناسایی محصولات باشند. ممکن است مشتریان لوگوها و سمبل ها را تشخیص دهند ولی نتوانند آن ها را به محصولات یا برند خاصی مرتبط سازند. لوگوها به علت اینکه معمولاً کلامی نیستند و علامتند می توانند در فرهنگ های مختلف سریع تر جا باز نمایند. لوگوها هم چنین می توانند در زمانی که نام برند طولانی است مفید واقع شوند (کلر،۲۰۰۸،ص۱۵۵).
۲-۱-۴-۴ کاراکتر[۶۳] برند
کاراکترها نوع خاصی از سمبل هستند که دارای ویژگی های انسانی یا خصوصیات مرتبط با زندگی واقعی هستند. معمولاً از طریق تبلیغات معرفی می شوند و نقشی محوری در آگهی های تبلیغاتی و طراحی بسته بندی دارند. برخی کاراکترها به شکل حیوانات و برخی به شکل شخصیت های معروف هستند. خصیصه‌های انسانی کاراکترها می تواند آنها را دوست داشتنی تر نماید و یک مصرف کننده ممکن است راحت تر با یک برند که دارای یک کاراکتر است ارتباط برقرار کند. کاراکترها از آنجاکه مخصوص و مرتبط با محصول نیستند می توانند برای گروه های دیگر محصول نیز مورد استفاده قرار گیرند (کلر،۲۰۰۸، ص ۱۵۸).
۲-۱-۴-۵ شعار[۶۴] برند
شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات انگیزاننده ای راجع به برند و اینکه برند چیست وچه ویژگی‌های خاص و متمایزی دارد در اختیار می گذارد. اغلب در تبلیغاتظاهر میشوند ولیمیتوانند نقش مهمی را بر روی بسته بندی و دیگر وجوه برنامه بازاریابی ایفا کنند. شعار نیز مانند نام برند ابزاری مؤثر و کوتاه برای ایجاد ارزش ویژه برند هستند. شعارها می توانند منجر به ایجاد آگاهی از برند شوند، مانند شعارهایی که نام برند مستقیماً در آن ها می آید (کلر،۲۰۰۸،ص ۱۵۹).
۲-۱-۴-۶ آهنگ[۶۵] برند
آهنگ برند، پیام های موسیقیایی هستند که معمولاً توسط آهنگ سازان خبره برای برندها ساخته می شوند و دارای گوشه ها وصداهای جذابی هستند که در ذهن شنونده ثبت می شود. اگر به آهنگ برند به عنوان یک شعار موسیقیایی نگاه کنیم، آنگاه می توانیم آن را یک عنصر به حساب آوریم. بیشترین نقش آهنگ برند در افزایش آگاهی از برند است. آهنگ برند، نام برند را با روش سرگرم کننده و به صورت زیرکانه تکرار می کند و مصرف کنندگان حتی پس از اتمام تبلیغ، آن را در ذهن خود تکرار می کنند (کلر،۲۰۰۸، ص ۱۶۴).
۲-۱-۴-۷ بسته بندی برند
بسته بندی، عمل طراحی و تولید پوشش و جعبه ای برای یک محصول است. بسته بندی نیز مانند دیگر عناصر برند دارای قدمت طولانی است. انسان های اولیه از پوست حیوانات برای پوشاندن و حمل غذا و آب استفاده می کردند. ظروف شیشه ای برای نخستین بار در مصر در ۲۰۰۰ سال قبل از میلاد مورد استفاده قرار گرفت. بعدها، نتیجه برگزاری مسابقه ای توسط پادشاه فرانسه، ناپلئون برای کشف بهترین راه نگهداری غذا منجر به یافتن یک روش ابتدایی برای بسته بندی وکیوم[۶۶] (خلاء) شد (کلر، ۲۰۰۸،ص ۱۶۵). امروزه، بسته بندی با اهداف زیر انجام می شود که هم برای مصرف کنندگان و هم تولید کنندگان دارای اهمیت است (کلر،۲۰۰۸،ص ۱۶۶).
شناسایی برند
انتقال اطلاعات توصیفی و ترغیبی
تسهیل جابه جایی و محافظت محصول
تسهیل نگهداری و محافظت محصول در خانه
کمک به عمل مصرف محصول
۲-۱-۵ انواع برند
شش نوع برند معرفی شده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خود را ایفا می کنند (کومبر،۲۰۰۲،ص۱۰).
برند محصول، مانند کالاهای بسته بندی شده. این همان نوعی است که معمولاً مردم وقتی در مورد برند صحبت می شود، به آن فکر می کنند. برندهای محصولات هنوز هم معمول ترین برندها هستند. اتومبیل مرسدس، پپسی کولا و … مثال هایی از این نوع اند.
برند خدماتی مانند خدمات ناملموس. برندهای خدماتی نسبت به برندهای محصولات کمتر معمول هستند. هواپیمایی ها یک برند خدماتی محسوب می گردند.
برند شخص شامل یک شخص به عنوان یک برند است. امروزه برند شخصی دامنه گسترده ای از ستارگان ورزش مانند (رونالدو، دایی و…) تا دانشمندان مانند رابینز را شامل می شود.
برند سازمانی مانند برندهای شرکت، مؤسسات خیریه و احزاب سیاسی. برند سازمانی به صورت روز افزونی افزایش می یابد (در مقابل برند محصولات و خدمات). مایکروسافت و سونی نمونه هایی هستند که مفهوم برند را به هسته های شرکت پیوند زده اند.
برند وقایع مانند کنسرت ها، تورنمنت ها و مسابقات. این وقایع هستند که معمولاً در ورزش ها و هنرها به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک نام و نشان یا برند به تنهایی حضور پیدا میکنند. در این مورد المپیک تنیس مسترز امریکا، توردوفرانس مثال های خوبی هستند.
برند جغرافیایی مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و بطور کلی تجارت جهانی نام گذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است. مثل آمازون، آنتالیا و تایلند.
۲-۱-۶ ارزش ویژه برند
برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می بینیم که سرمایه گذاری های وسیعی بر روی آن صورت گرفته است. حرکت هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیر عادی بود.، یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷. در سال ۱۹۸۵، رِکیت و کُلمن[۶۷] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی[۶۸] برند ایرویک[۶۹] از سیبا –گایگی[۷۰] پرداخت کردند. این بهای پرداختی به خاطر موارد غیر قابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرَندمِت[۷۱]، شرکت هیوبلین[۷۲] را که صاحب برند اِسمیرنُف[۷۳] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیر معمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس[۷۴] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی کرفت[۷۵] پرداخت کرد. این مبلغ چهار برار ارزش دفتری دارائی های ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲،ص۶۵).
در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز[۷۶]،۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند. از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند، چه در تئوری و چه در عمل، به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است.
۲-۱-۷ تعریف ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط مؤسسه علوم بازاریابی امریکا[۷۷] به این صورت تعریف شد که: مجموعه ای است از رفتارها و ارتباطات مصرف کننده ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوستر،۱۹۸۸).
بر اساس تعریفی از فرگوهر[۷۸] ارزش ویژه برند عبارت است از “ارزش افزوده ای که یک برند به محصول می دهد” (فرگوهر،۱۹۸۹،ص۲۴). در تعریفی دیگر اَمبلر ارزش ویژه برند را چیزی می داند که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر،۱۹۹۲).
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسرمی کند (آکر،۱۹۹۱). این ارزش می تواند احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می آورد منعکس شود. ارزش ویژه یک دارایی غیر قابل لمس و بسیار مهم برای شرکت ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر،۲۰۰۷،ص۲۷۶).
تعریف واژه نامه بین المللی بازاریابی[۷۹] از ارزش ویژه برند
ارزش ها، دارائی ها، سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله سازنده ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می شود (یادین،۲۰۰۲،ص۵۳).
تعریف نیکولینو[۸۰] از ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می کنند که این ارزش ها می تواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قرار دارد. در عین حال قابل تبدیل شدن به پول است (نیکولینو، ۲۰۰۱،ص۷۷).
۲-۱-۸ رویکردهای ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند از دو دیدگاه مالی و مصرف کننده بررسی می گردد. مفهوم مالی از دیدگاه ارزش برند برای شرکت بحث می شود و مفهوم مشتری محور ارزش برند برای مشتری است که نتیجه یک تصمیم گیری بازاریابی است (کیم کیم و آن[۸۱]،۲۰۰۳).
۲-۱-۸-۱ رویکرد مالی
تکنیک هایی مبتنی بر ارزش مالی، ارزش ویژه برند را از دیگر دارایی های شرکت استخراج کرده اند (کیم کیم و آن،۲۰۰۳). سیمون و سولیوان[۸۲] ارزش ویژه برند را با رویکرد مالی چنین بیان میکنند: جریان نقدی افزایشی که از محصولات نام گذاری شده[۸۳] علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام[۸۴] منتج می شود (سیمون و سولیوان،۱۹۹۳،ص۲۹). این نویسندگان ارزش ویژه برند یک شرکت را با بهره گرفتن از تخمین سود مربوط به برند در بازار مالی محاسبه کرده اند. دویل[۸۵] بر این نظر است که ارزش ویژه بوسیله توانایی برند در خلق ارزش از طریق تسریع رشد و افزایش قیمت منعکس می شود (دویل،۲۰۰۱).
۲-۱-۸-۲ رویکرد مشتری محور
سال های گذشته مجریان و نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را در مورد مدل های مالی در عدم توانایی در توجه به کیفیت های ضروری برند مطرح کردند. چون مدل های مالی بر کمیت هایی مانند ارزش سهام، ارزش درآمد بالقوه، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب و صرف قیمت یا حاشیه سود مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که شامل قدرت برند به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود برای مثال متدلوژی های ارزش گذاری رفتاری بر قضاوت مشتری و ارزیابی ارزش برند به عنوان یک سازه ی لزوماً کیفی تمرکز دارد. با این وجود میتوان از تکنیک هایی برای امتیاز دادن استفاده کرد. این گروه تلاش می کنند تا آنچه را که در ذهن مشتریان بالقوه می گذرد و آنچه که از نظر آنها ارزش برندها را تعیین می کند، توضیح دهند.
۲-۱-۹ ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
بنابر بر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می شود اضافه شده یا کم می شود. این دارایی ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن ها شکل می گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است (آکر،۱۹۹۵،ص۲۰۷). دارائی های اصلی عبارتند از آگاهی از برند[۸۶]، وفاداری به برند[۸۷]، کیفیت ادراک شده از برند[۸۸]، تداعی/ تمایز برند[۸۹].
شکل ۲-۱ نشان می دهد که ارزش ویژه برند چگونه ارزش زاست. توجه داشته باشید که بخش پنجم دارائی های ارزش ویژه برند در شکل مربوط به دیگر دارائی هایی است که حالت تکمیل کنندگی دارند و به برند اضافه می شوند (مانند حق امتیاز و …). دوم اینکه، هرکدام از دارائی های برند از طریق متنوعی ارزش زایی می کنند که ۱۷ تا از آن ها در شکل آمده است. سوم، ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش زایی می کند. در اینجا منظور از مشتریان هم مصرف کنندگان نهایی است، هم آنهایی که در سطوح قبل از مصرف کننده فعالیت می کنند (مانند خرده فروشی ها و ارائه دهندگان خدمات و …)(آکر،۱۹۹۶،ص۷).
شکل ۲-۱ چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی می کند(آکر،۱۹۹۱)
|
[یکشنبه 1400-08-09] [ 08:51:00 ق.ظ ]
|
